文化赋能旅游 云南联手腾讯玩转“IP跨界”

　　上证报中国证券网讯（记者 王子霖）5月21日，在昆明举行的2019云南国际智慧旅游大会上，“云南新文旅IP战略合作计划”正式公布。

　　基于此前云南省政府与腾讯合作的“一部手机游云南”平台，双方将更进一步，利用IP化思维，汇集腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，从IP形象打造、网红目的地孵化、丽江数字小镇建设、大滇西旅游环线开发，以及文旅品牌共建五大计划入手，共同推动云南旅游的高质量发展。

　　作为新时代一项重要的国家战略，文旅融合自2018年初以来快速推进。文化和旅游部在当年4月正式挂牌成立。随后，各地文化和旅游机构也陆续完成阶段性改革任务，文旅融合体制机制进一步理顺。

　　在文旅融合的大背景下，云南联手腾讯，用新兴技术和数字文化IP推动云南旅游业高质量发展，也是一种创新尝试。

　　线上线下融合 IP与旅游目的地互哺

　　《一起来捉妖》是腾讯2019年4月上线的一款“AR探索”游戏。基于“新文创”思路和“云南新文旅IP战略合作计划”，《一起来捉妖》将与云南共同启动“云南万物有灵计划”，通过定制云南IP精灵，引发用户关注云南。

　　这并非腾讯的数字文化首次助力地方旅游产业。此前，腾讯旗下的全民游戏《王者荣耀》联合哈尔滨冰雪大世界打造了冰雪王者世界，1:1还原了游戏《王者荣耀》的峡谷景观，吸引了百万级的游客。而《QQ飞车》IP的代表角色“小橘子”成功当选英国旅游局友好大使。

　　但这些探索“或是把线上的一些角色拿到线下，或者是将线下的一些内容融入到游戏里，线上线下其实是两个世界，相对来说是割裂的。”腾讯互动娱乐市场总监刘星伦说。

　　云南拥有丰富而极具特色的文化元素，用刘星伦的话说就是“一个天然适合做文旅IP的地方”。在他看来，与以往的游戏类型相比，《一起来捉妖》与云南的合作优势比较明显。

　　“这个游戏需要用户走到现实的世界里，和旅游会有特别好的结合点。我们可以把文化旅游元素加入到这个游戏里去，作为游戏里的一些角色，让游戏的用户去收集、去养成。”刘星伦说，“这个行为也不仅在游戏中发生。由于用户需要到特定的地点才能收集到特定的妖灵，所以这个游戏是有引流和导流作用的。线上的体验跟线下的体验相互结合，彼此之间内容交互，将会形成一种全新的文旅结合的形式。”

　　不仅如此，该游戏项目将联动游云南平台，结合文旅线路运营，通过《一起来捉妖》游戏，如通过大地图派发旅游体验券、御灵主题客栈、御灵师社群活动，打造AR线上线下活动事件，这将更好地为景区引流赋能，带动更多年轻人来到云南。

　　“现在很多游戏，把历史、文化变成一种竞争、博弈的形式，年轻人都挺喜欢的。我觉得这已经做到IP化了。关键是这些内容不仅仅可以在网络上传播，还可以在线下形成旅游项目。”中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延评价说，“要注重这种线上、线下间的联系。通过这样的融合，内容和IP的形式才会发展起来。

　　“通过这些IP的加持会让文旅获得更多元化的诠释，让传统文化、风景名胜不再仅仅存在于线下场景，而是有机会通过更丰富的互动方式比如唱歌听歌、开展体育及音乐节等活动而更立体地传播开去，焕发新的活力。”腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋说。

　　从一到多 IP的长线价值转化

　　线上、线下打通之后，如何在旅游目的地形成长期、可持续的联动，成为引流游客后面临的问题。

　　“未来更加重要的还是后续工作。其实文旅行业是一个需要长期运营的行业。”谈及文旅IP的运营，刘星伦说。

　　基于用户对IP的情感与获得更多线下体验的商业模式，国外的迪士尼、环球影城等早已有较为成熟的经验：通过有趣的娱乐、互动形式增强用户体验，同时成为一个区域内的旅游地标。

　　然而，不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益的盈利模式，腾讯“新文创”所带来的数字文化IP，通过文化资源的创意转化，可以减少对原有旅游资源的依赖，形成新的旅游景观和产业链条。

　　“新文创”是中国数字文化产业创新的产物之一。它的核心是希望以IP 构建为核心，打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。在腾讯集团提出后，得到了阿里巴巴、盛大等大型互联网企业的认同。

　　“新文创”这样的新思路、新模式带来的文旅融合，对于困境中的云南旅游来说，无疑是一剂强心剂。

　　“人生一罐”文创表情茶则是一种数字互动创意延伸——用户可以DIY 组合属于自己的QQ 黄脸表情茶，并生成在小青柑的包装上下单购买。

　　此外，基于人气国漫《一人之下》推出的概念潮牌“人有灵”， 也将与云南老字号品牌合作，结合云南的扎染、刺绣等传统工艺，制作一系列云南特色的潮流服饰，让云南不仅能吃能玩，还能被穿在身上，成为青年流行文化的一部分。

　　“之前游戏的结合、动漫的结合，很多都是基于内容在线上的一些融合，这当然没什么不好。但是，如果能把这个事做得更深入、更落地，找到一种能够让这些年轻人切切实实感受到的载体，可能会更好。”刘星伦说。

　　从产业到文化 二元价值的良性循环

　　腾讯集团作为中国最大互联网企业之一，也拥有中国最大的线上文化平台，由动漫、影视、游戏、音乐、网文、电竞等构成的“新文创”业务矩阵已在全球范围内沉淀了数亿用户。

　　而腾讯文化发展的核心经验，就是塑造IP。

　　“在这样的思路下，我们的协作开始突破单纯的商业范畴，联动起更加广泛的文化主体。”程武介绍说，“我们与故宫、敦煌等文博机构合作，通过IP的创新演绎，让许多优秀的文化遗产在数字时代重新‘活’了起来。”

　　而此次云南“新文创+文旅”的重点，就是要提升“文化”在旅游中的创造力与影响力。

　　曾经打造了故宫“古画会唱歌”和敦煌“古乐重声‘觉’计划”两大项目的腾讯QQ音乐，在此次与云南的合作中，旗下的全民K歌推出了“唱游丽江”项目，用流行音乐的方式，挖掘并传唱丽江丰富的民族文化瑰宝。

　　此前，腾讯与故宫推出的“古画会唱歌”项目，邀请方文山和张亚东作词作曲，由易烊千玺把故宫名画《千里江山图》唱成了歌，不到24小时，视频播放量就超过3400万，让《千里江山图》成为了备受年轻人喜爱的流行文化元素。

　　《千里江山图》等项目的成功，让侯德洋感受到，在数字时代，通过互联网和在线音乐等科技化的泛娱乐手段，将当下年轻人喜爱的音乐元素和传统文化IP融合演绎，并通过互联网进行创新推广与互动，以激发民族文化自豪感、推广优秀文化作品的方式层层扩散，是助力传统文化焕发新活力的有效创新。

　　而在谈及推出“人生一罐”文创表情茶项目的初衷时，该项目负责人徐玮也表示，当下年轻人接触的都是麦当劳、星巴克等西方的饮食文化和快消文化，很多都属于昙花一现，留存于表面。如茶文化这种优秀的传统文化，几乎从未像今天这般被冲击过。

　　“腾讯牵手云南做这个事情，主要就是想通过一些网络的行为和连接大家生活信息的符号性元素，结合传统文化，把它们碰撞一起，用最通俗易懂的方式推荐给现在的年轻人，使他们能够快速接触到一些知识和文化理念。”徐玮说。

　　这些多种多样的合作刚刚开始，而创意创新正在成为旅游产业发展最重要的驱动力。

　　“未来，腾讯也会进一步贡献自身力量，全面助力云南旅游创新动能的释放，推动其文化价值和产业价值的良性循环，协同发展。”程武对与云南的合作充满信心。