娱乐IP打造寻求“破圈” 头条系上影节亮出变招

　　正在进行的2019年上海国际电影节，头条系四款产品——抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌“抱团”来了。抖音总裁张楠一语道出其中玄机：“传统的娱乐IP打造模式正在被改写。”

　　“2018年的日均票房是1.68亿元，2019年却有近40天的日票房才三四千万元。”在2019年上影节上，这个数据被光线传媒总裁王长田和博纳影业董事长兼总裁于冬多次使用。这意味着，“市场端发生了转折”的观点被大家所接受，调整影响到全产业链。一方面，市场端的变化更具个性：观众的审美更加多元，观影需求更为明确。另一方面，宣发面临的困境凸显：纯数据主导的营销正在受到更多的挑战，如何在媒介被分化、大量信息涌现的当下真正获得用户的注意，营销策略如何能够有效实施等，急切需要找到答案。

　　于是，影视娱乐的传播模式出现了“丰富化”的需求端变化，即只有将一个影视IP扩展成为全民关注的IP，才能带动产业及其周边的消费。这种产业延伸正是时下被称为“破圈”的新概念。

　　新媒体发现了其中的机会。在本届上影节上，张楠表示，头条系四大平台实现裂变传播的基本思路是：没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。头条系的四大平台将合力实现优势互补。

　　头条系在娱乐IP打造上主推IPGC模式，即IP+UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）。IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值，同步创新，实现IP内容的二次变现。

　　据悉，IPGC模式对IP打造的影响包括三个层面：一是制造新内容，丰富IP内容延展，让IP正片和明星衍生内容互相加持，同时围绕IP共创微综艺等，扩充IP的内容延展；二是制造新传播，延续IP热度周期，更强调内容播出后带动用户参与的强互动模式，延长IP的生命周期；三是制造新的商业机遇，撬动娱乐新模式。

　　头条系已经在IP打造上做了诸多成功尝试。今日头条侧重图文内容、话题发酵；西瓜视频创造优质衍生、口碑传播；抖音偏重互动玩法、深度参与；激萌则主打贴纸技术、沉浸体验。数据显示，截至2019年1月，头条系全线产品DAU超过6亿，MAU超过10亿。比如，电影《复仇者联盟4》话题的相关视频抖音播放量高达35.5亿，在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑”的传统整合营销方式。

　　在本届上影节上，头条系推出了两个新项目：一个是西瓜视频的娱乐营销“燃”计划，即在接下来的一年中开放100亿全平台流量用于影综娱宣发合作；另一个是“今日头条联合制片人”计划，对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。目前，首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。