今年双11“沉”下去

2019-11-12 07:53:19 来源:上海证券报 作者:温婷

  “沉”下去——到低线城市和小镇青年身边去,成为今年“双11”拉新的重要战场。

  在天猫及淘宝总裁蒋凡看来,用户增量的重要性远远在交易数据之上。据他透露,2019天猫“双11”淘宝APP日活跃用户数(DAU)将超过5亿。11月9日,淘宝APP的日活跃用户数已超过去年“双11”。他对今年天猫“双11”立下的最关键的KPI(关键绩效指标),就是能不能吸引到超过1亿的新用户参与进来。

  截至11日晚9点,2019天猫“双11”全球狂欢节成交额达到2380.8亿元。毫无悬念,在“双11”十一周年之际,阿里、京东、苏宁三大平台销售额将再创新高。而数据之外,“沉”下去——到低线城市和小镇青年身边去,成为今年“双11”拉新的重要战场。

  1分36秒,成交额破100亿元;1小时3分59秒,成交额超1000亿元;16小时31分12秒,成交额破2135亿元,已超越2018年“双11”全天。随着时间的流逝,2019年天猫“双11”成交额势必创出新高。

  不过,在天猫及淘宝总裁蒋凡看来,用户增量的重要性远远在交易数据之上。据他透露,2019天猫“双11”淘宝APP日活跃用户数(DAU)将超过5亿。11月9日,淘宝APP的日活跃用户数已超过去年“双11”。他对今年天猫“双11”立下的最关键的KPI(关键绩效指标),就是能不能吸引到超过1亿的新用户参与进来。

  过去两年,淘宝天猫新增用户中超过70%来自下沉市场。一个细节是,今年天猫“双11”首次在哈尔滨、武汉、重庆、深圳四地,与杭州阿里总部同步进行数据直播,通过设置东北、华中、西南、华南、华东五大区域会场的形式,以点带面覆盖全国各区域的交易实况播报。

  从交易数据来看,下沉市场的爆发,是今年天猫“双11”再创新纪录的重要动力。无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款,都有超过60%的订单来自下沉市场。其中,百雀龄、美的等品牌在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌在下沉市场也都有近100%的增长。此外,iPhone 11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机,也都有超过一半订单来自下沉市场。“小镇青年”们对品质和时尚的需求,丝毫不亚于大城市的消费者。

  京东也是如此。今年京东“双11”与往年最大的区别莫过于旗下社交电商平台京喜的首次参战,下沉市场也成为其重要增量。据了解,京喜在今年9月19日正式上线,随后在10月31日正式接入微信一级入口。目前,京喜完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、App、M站、粉丝群六大移动端渠道的全域布局。

  从“双11”的用户数据来看,京东全站新用户中来自京喜的近四成,表现出强大的用户拉新能力。京喜用户中,超过七成来自三至六线下沉新兴市场。在京喜“双11”活动期间(数据从10月18日截至11月10日),整体下单量环比9月日均增长274%,工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。

  据透露,京喜“双11”期间产生的十大“百万爆款团”商品,全都来自国内各大优质产业带、产源带。成都的竹浆纸卖出720万件,广州的抹布卖出400万件,浙江义乌的暖宝宝贴卖出313万包,浙江诸暨的袜子卖出235万双,福建泉州的软吐司面包卖出210万件,江西景德镇的陶瓷餐具卖出198万件,重庆乌江的榨菜卖出184万包,儿童绘本卖出180万件,四川的猕猴桃卖出168万个,湖北孝感的卤味零食卖出153万包。未来,京喜将为全国10万家制造型企业搭建新型社交电商平台,推进优质产能有效对接国内更广阔的消费市场。

  苏宁则针对县镇市场重点打造了一个智慧零售平台——“苏宁零售云”,这是一种在县镇市场线上线下融合的新型店铺类型,兼具实体店的服务、体验和互联网店铺的社交分享、在线下单、送货到家。目前,苏宁零售云门店数已经达到4000家,覆盖全国31个省级行政单位的近4000多个县镇。“双11”的前12小时交易中,苏宁易购线上订单量同比增长86%,同期苏宁零售云销售量同比劲增1203.4%。河南开封杏花营镇、江苏扬州李典镇、河北廊坊牛驼镇位列县镇市场消费力前三。