菲林格尔总裁刘敦银：用德国基因地板铺就健康生活
酒香也怕巷子深。如果不是资本市场近期泛起的阵阵“浪花”打在了菲林格尔的身上，这家以木地板为主业的、拥有德国基因的上市公司恐怕会继续默默无闻下去。
在德国菲林格尔兄弟12岁的时候，他们就纯手工削制出一把精美的小提琴。对木制品的天生热爱，让菲林格尔家族在之后的一个世纪里，谱写出一曲木业的传奇琴音。1921年，菲林格尔兄弟创立了以家族姓氏命名的“菲林格尔木业公司”，凭借着过硬的质量在当地声名鹊起。20世纪90年代，菲林格尔正式进入中国市场，经过23年的发展，菲林格尔已成为拥有1000家经销商、1500家专卖店，由地板、衣橱柜、整体厨房以及全屋家居定制多业务协同发展的A股上市公司。
近日，在菲林格尔位于上海奉贤区的总部，菲林格尔总裁刘敦银与记者促膝而谈，细述公司的坚守，畅想未来的愿景。在刘敦银看来，作为一个拥有近百年历史的德国传奇木业品牌，菲林格尔始终坚守自己的价值观，追求稳健发展，并致力于运用德国基因把欧洲的一些健康的生活方式在中国进行本土化的落地。
始终坚持做良币
过去1年大涨逾270%的菲林格尔近日出现闪崩，自11月18日创下38.76元的股价高点后，在短短数个交易日内持续下跌，并连拉4个跌停，11月26日收报22.32元。一时间市场疯传菲林格尔或因股东人数不足2000户而被退市。面对质疑，菲林格尔26日晚间迅速回应：公司股东户数已回到4500户以上，不存在终止股票上市的情形。
“说句掏心窝子的话，并非我们不关心公司股价，而是相对于公司股价每天的涨跌变化，我们的管理团队更加注重如何去做专业化的企业经营，如何通过经营实现更好的投资回报，让投资者能够更加放心地长期持有公司股票。”针对公司股价近期出现的波动，刘敦银首度作了回应。他表示：“公司的运营一直都很正常，销售接单、现金流情况都很稳定，包括多条新渠道的切入使得公司今年的整体经营表现还算不错，公司前三季度业绩同比有所增长。”
不过，刘敦银也承认，建材家居行业增速放缓的态势正愈发明显。“行业增速放缓主要有两方面原因：一是关联产业带来的影响。地板行业与房地产行业密切相关，近年来国内新建商品住宅的成交量在减少，使得地板产品和家居产品的市场需求量有所减少。二是建材家居产业对市场有所透支。过去5年，建材家居行业大多在进行预销售，这直接透支了今年及未来几年的市场需求。”刘敦银表示，即使在今年这样的市况下，菲林格尔前三季度的回报仍然比去年同期要好，这也符合公司一贯追求企业价值的增长而非简单的数字化增量的发展战略。
菲林格尔1996年进入中国，在企业发展初期，公司就确认了非常高的发展标准，通过了包括德国蓝天使认证等国际认证，目的就是希望通过不断的努力为消费者提供足够优质的产品和健康的生活方式。“这些年来，我们始终坚持自己的发展理念，坚持做良币。”刘敦银说。
刘敦银告诉记者，菲林格尔执行的产品标准一贯坚持严苛的环保标准，在中国，木地板的供应商如果能够进入菲林格尔供应商体系，往往就意味着其产品可以在国内所有地产厂家通行无阻。“3年前，有一家上游做材料的企业找到我们，要送一批原材料给菲林格尔使用，不需要支付任何费用，前提是菲林格尔把它们当作客户写入公司IPO招股书中。我们没有同意该公司的请求。”
“菲林格尔的供应商是非常稳定的。”刘敦银说，“我们与供应商之间的资信管理也相当到位。供应商承诺凡是不符合菲林格尔要求的产品可以全部退货，菲林格尔则会每月按约定时间主动打款给供应商，所以供应商特别愿意和我们做生意。”
多渠道协同推进
过去，菲林格尔主要深耕2C的市场，消费者零售市场的区域相对集中在一、二、三线城市。随着国内建材家居产业的变化、住宅精装修交付政策的推动、建筑工业化和住宅内装的装配化，菲林格尔也转变思路，开始积极布局2B的工程和商业项目市场以及城市中改善型二手房家装市场。
“中国工程项目市场赊账的居多，基于公司财务稳健的谨慎性原则，以往我们不太愿意去做工程项目。后来，公司董事会决议，还是要顺应产业变化趋势，于是从去年开始拓展工程项目市场。不过，我们仍然是有选择地与房企进行合作。”刘敦银透露，现在公司已与碧桂园、龙湖、绿地、朗诗等多家房企开展合作，并正在与恒大、融创、保利、万科等潜在客户进行接洽。今年2B项目的销售额占公司销售总额的比例约为10%，明年这一比例应该会更高些。
菲林格尔的转变还体现在多元化拓展方面。如今，菲林格尔已从一家专业从事地板生产销售的企业发展成为集地板、墙板、全屋定制，提供家装装饰、全屋家居系统化解决方案的多元化家居企业。
刘敦银告诉记者，菲林格尔的家居业务始于2016年，目前已具备把所有家具类产品进行个性化定制的能力。“目前全屋家居定制业务的销售占比约为10%，我们希望再经过一两年的准备，将全屋家居定制业务独立成立一个事业部，为进一步发展创造机会和条件。”
新零售业务也是菲林格尔多曲线增长的一极。近年来，菲林格尔新零售业务发展不错，2018年还专门成立了新零售业务发展部，利用互联网的技术与天猫、京东、苏宁等电商及新零售平台进行推广和销售促进的合作，引导网上潜在的客户到线下门店进行产品选样和体验。
“今年‘双11’，在天猫整个木地板类目中，我们的销售额排在第三位，这是近2年公司通过互联网技术为线下客户引流和获客走出的很关键的一步。”刘敦银说，“其实，新渠道的增量是在弥补传统零售业务衰退的部分。所以，这几年在新渠道的快速布局一定程度上保证了公司的稳健发展。”
未来向解决方案提供商转型
未来的菲林格尔也颇具看点。2019年8月29日，菲林格尔发布公告称，公司拟全资设立上海菲林格尔企业发展有限公司（暂定名），注册资本1亿元。该公司将作为菲林格尔开展产业链上下游延伸、创新业务布局的主要平台，有效促进公司充分利用自身优势进行产品升级，拓展公司的盈利空间。
“我们初步的打算是，通过这个平台消化吸收国外的新材料新工艺新技术，或者在中国投资并购一些产业链上下游的企业，为公司的未来发展增加一些新的价值增长点。”刘敦银说，“引进的项目肯定要具有创新性和前瞻性，我们正在就此进行积极研究，可能会在新材料和新技术方面做一些探索。”
与此同时，菲林格尔也在尝试落地新零售实体体验店。刘敦银告诉记者，菲林格尔在无锡设立了一个SI实体店模板——无锡居然之家综合店。
“菲林格尔希望去实践一个基于信息技术应用的新零售实体店，包括信息化、智能化以及对未来的体验空间，这是我们正在摸索的一项新零售业务。”刘敦银介绍，这个实体店面积约700平方米，未来可能具备几项功能：第一，这个体验空间将来可能有数字化的展示，包括数字化的选择和支付以及产品溯源，可以让用户对产品有更多的感受，增加产品信息的透明度；第二，我们将在实体店中摸索一种完全基于生活场景化的展示，可能是一套三居室或者一个厨房；第三，这个实体店是一个全生活场景，将地板、家具、定制橱柜等公司各项业务融合在一起，形成一套套完整的全屋整体解决方案。
“如果摸索得好，我们就会择机在全国进行推广，将来会考虑与经销商共建，希望最终能将销售建材家居产品升级为提供一站式一体化解决方案。”刘敦银说。
刘敦银表示，菲林格尔品牌进入中国20多年来，消费者的认可是一天一天积累起来的，是全体员工一直以来的坚守促成的。菲林格尔的愿景是要成为国际化的家居品牌，让菲林格尔的产品成为全球化的产品，持续不断地为用户提供优质健康的生活方式。
