莱克电气倪祖根:牢牢“吸”住龙头地位 仔细“扫”清发展道路

2019-12-31 07:47:51 来源:上海证券报 作者:刘礼文

  “全球每6台吸尘器中,就有1台是‘莱克’造”,这一纪录,莱克电气保持了15年,这也让莱克电气创始人、董事长兼总经理倪祖根深感自豪。年逾六旬的倪祖根对自己还有更高的要求,那就是不能成为市场的“追随者”,而要成为自主创新的“引领者”。

  莱克电气1994年诞生于苏州,在吸尘器及电机领域,实现了从ODM出口业务到自主品牌的跨越,成为“吸尘器产销量全球第一”的佼佼者。2009年,倪祖根拓宽了赛道——进军中高端清洁家电领域,提出了发展与美好生活、品质生活相关的多元化战略定位。

  “无论是吸尘器,还是电吹风等其他小家电品类,其核心部件都是电机,电机的重要性等同于人的心脏。因此,莱克表面上是不断在家电品类上推陈出新,实则是进行电机技术的创新迭代。”在倪祖根看来,做企业如果只为赚钱,目光就太短浅了,成就一番事业才是奋斗理想。“莱克的理想是,通过围绕以电机为核心的技术创新,一步一步带领行业进军被国外品牌盘踞的国内中高端家电市场。”

  近日,倪祖根做客由上海证券报及约珥传媒联手打造的《直面掌门人》栏目,诉说他奋斗历程中一幕幕难忘的“莱克时光”。

  从0到1:

  十年只为造一台好吸尘器

  事业是一场马拉松赛。倪祖根在起跑后的前十年,只干了一件事,便是造一台好的吸尘器。

  倪祖根是行伍出身,1994年,他怀揣着借来的3万美元,创办了金莱克公司,英文名King Clean,取意为“清洁之王”。

  上世纪90年代初期,国内制造业多以OEM(定点加工,即贴牌代工生产)来样加工模式为主,门槛低而且来钱快。但倪祖根没有选择这条道路,而是早早走上了自主创新道路,一路充满艰辛。

  “我们的模式叫ODM(原始设计商)。莱克电气针对全球不同地域的市场需求,通过自主创新、自主研发,提供满足客户不同需求的产品,有了优秀的工业设计、技术壁垒等带来的高附加值,莱克也有了更高的产品价值。”倪祖根说。

  “一开始,我们只有一条生产线,生产吸尘器一款产品。借来的3万美元,主要都投入到了研发上。”20多年前带领团队研发并推出第一款产品的情形,倪祖根难以忘怀。

  据介绍,当时,国内每年的吸尘器出口量大概二三十万台,每台单价约32美元。倪祖根当时就想,把出口单价从32美元提高到35美元,而且自己还要降低成本。这意味着,莱克需要在产品上有更高的技术含量来增加附加值。

  “在研发第一款吸尘器时,我们动了很多脑筋。”倪祖根回忆说,当时,团队采用了连欧洲市场都未曾有的‘子弹车’设计,同时,莱克采用了迷宫式的设计,最大限度地实现了强吸力与降噪两大功能。“现在听上去很简单,但在当时,要想在控制成本的同时实现这一目标,相当具有挑战性。”莱克吸尘器的“巧思”,很快赢得了市场认可,产品一上市就大获成功,两年时间内,莱克的这款吸尘器就销售了85万台。

  这次成功,更坚定了倪祖根自主创新研发的决心。1996年,他亲自设计的甲壳虫吸尘器,还未投产便有大量订单蜂拥而至,到了正式投产之际,更是盛况空前。该款产品的火热,让莱克在当年一举成为国内最大的吸尘器厂商。1997年,莱克自主研发出了国内首台转速超过3万转/分钟的高性能、长寿命吸尘器电机,并建成了10条世界先进的电机生产线,奠定了莱克在国内吸尘器和电机行业的领导地位。

  此后10年间,莱克仍聚焦于吸尘器这一单品上。2004年,公司吸尘器的年产销量突破800万台,一举成为全球最大的吸尘器研发制造企业,莱克稳坐这一“宝座”至今,已连续15年。创业迄今,莱克已累计生产吸尘器1.6亿台。

  “一般而言,一个行业经过早期的野蛮生长后,最终都会大浪淘沙,真正能活下来的企业也就两三家。因此,要想活下来,就一定要成为行业中最强、最优、最大的那一个。”倪祖根认为,一个企业的资源是有限的,一个管理者的精力也是有限的,在有限的条件下,全力以赴聚焦于一个点,方为走向成功的上策。

  从1到N:

  构建多元产品矩阵

  同大多数企业家一样,倪祖根的骨子里也带有不断突破自我的基因。

  “一个行业发展到一定阶段,必然会面临发展瓶颈问题。2004年前后,全球大尺寸吸尘器的年需求量大概是五六千万台,每年只有约3%的增速。在此背景下,想要进一步获得发展,就需要寻找突破口。”倪祖根一方面提出提升产品附加值,另一方面,提出了多元化发展战略,试图找到新的赛道,打破发展瓶颈。

  “对小家电产品而言,终端是一样的,渠道是一样的,只是要解决的消费者问题不一样。”基于这一判断,莱克以电机为核心,迅速构建起一条多元化产品线。

  如今,莱克电气的天猫店中琳琅满目,印有“LEXY莱克”商标的吹风机、无线吸尘器、空气净化器等高端小家电商品,就超过百款。

  在倪祖根看来,多元化战略并不意味着盲目扩张产品品类,而是以原有客户群和相关技术为基础,来延展业务。“电机既是吸尘器的‘心脏’,同样也是很多小家电的‘心脏’。通过生产研发吸尘器,莱克在电机领域已积累了强大的技术实力。虽然莱克在走多元化产品路线,但本质上还是做电机生意。”

  在产品目录日益丰富的同时,莱克在电机技术上的成绩单也拉长。倪祖根举例介绍说,2014年,莱克研发出了中国第一个每分钟8万转、10万转的超高速吸尘器电机;2019年,公司又成功研发第五代550W高效数码电机,吸入效率高达55%,带来了强劲吸力,该创新设计获得了2019年德国工业设计红点奖。

  截至目前,莱克共拥有授权专利超过1600多件,其中发明专利160多件,多项科研成果获得行业颁发的科学技术进步奖。近年来,公司每年开发的新产品达100多款、研发投入占到销售额的4%至5%。

  从N到N次方:

  培育品牌价值

  倪祖根自称是“偏技术工程师型的企业家”,但他对市场的敏锐并没有“偏科”。“闷头创新是解决技术问题,倘若要带给消费者更有价值的产品,则需要站在消费者的视角来寻找和发现问题。”

  多元化产品的新战略,帮助莱克打开了一个新市场。“最初,我们把国外家庭用的户外工具作为突破的口子,后来又观察到,国内消费升级趋势明显,内需市场将是另一个极具潜力的市场。”倪祖根说。

  “近些年来,国内消费市场出现分化。比如,在20年前,同一个品类的产品价差最多也就40%左右,而现在,价差可能达到十倍以上。因此,随着消费升级时代的到来,消费者对高品质健康美好生活的需求,将越来越旺盛。”据倪祖根分析,从产业角度来说,长期进行低价同质化竞争,企业无法长久,所以,莱克电气提出了“设计创造价值”的理念,并在2009年正式宣布进军国内中高端消费市场。

  倪祖根宣布进军高端消费市场的决定,在当时一度引起质疑。有人就问:如果与国外同业巨头戴森进行正面交锋,莱克能有几分胜算?

  对此,倪祖根不以为意。他认为,一方面,国内中高端消费市场足够大,没有一个品牌能够垄断整个市场,所以,莱克非常有信心通过打造品牌个性来吸引目标消费群体;另一方面,莱克电气产品的平均单价之所以能够居于市场前列,是因为不但解决了消费者的体验痛点,还在产品技术创新上具有独特性和领先性。

  “比如,一款空气净化器的‘除甲醛’指标,莱克能做到的水平,是国家标准甲级水平的8倍以上。因此公司产品一上市,便大受欢迎。”倪祖根笑着说。

  对于未来,倪祖根信心满满,但他也清醒地认识到,打造高端品牌需要耐心,是一个量变到质变的过程。“消费者第一次看到一款新产品,会认为东西好,但不会买;第二次,可能心动;而到了第三次,大概率就会选择尝试。”

  “过去,售价为5000元左右一台的吸尘器,线上根本卖不动,但今年‘双十一’就完全改观了。”据他透露,目前公司的中高端小家电产品每年的销售额保持在20%至30%的增长。

  “培育新品牌,就好比‘烧开水’,需要逐渐升温,到100度时就沸腾了。”倪祖根认为,现在“LEXY 莱克”的品牌大概“烧”到了70度左右。