东阿阿胶上市24载首现亏损 老牌白马阵痛后逐步踏上正轨

2020-03-30 07:46:14 来源:上海证券报 作者:滕飞

  东阿阿胶2019年全年亏损4.44亿元,这也是公司自1996年上市以来的首次业绩亏损。不过,全盘审视东阿阿胶这只新华社民族品牌工程指数成分股,不难发现这个滋补国宝正在洗去铅华,一代新人换旧人,家底颇厚的东阿阿胶在阵痛后已逐步重回正轨。

  老白马辞“旧”迎“新”

  业绩首亏,难免扎眼,奥本海默基金公司也淡出公司股东名册,但就在最艰难之际,老白马迎来新的“捧哏”,易方达消费行业股票型证券投资基金首现公司前十大股东榜,目前其持股比例为1.7%,对应市值约3亿元,该基金经理名为萧楠,因在贵州茅台上下重注,一战成名。

  该基金在今年1月份出具的2019年第四季度报告中有这样一句话,“我们买入了一些经营管理上出现阶段性问题,但品牌价值被严重低估的消费品公司”。以东阿阿胶总市值为参考,目前其市值几乎与十年前处于同一水平,较2017年市值高点跌幅达60%。

  经营管理困局,是东阿阿胶2019年遇到的一起风波,公司当年处于新老交替的关键时点,老掌门人秦玉峰主导的“价值回归”近两年令人望洋兴叹,涨价逻辑也在终端市场频频受阻,进而导致公司渠道库存积压。

  公司大力度清理渠道库存正是2019年业绩疲软的主因。在快消品领域,企业获取收入有两种方式:一是直接建立C端销售,把产品直销到消费者手中,从而获得收入;二是销售给经销商,然后确认收入,产品由经销商处理。

  东阿阿胶绝大多数产品采用第二种销售方式,在此前文化营销下,阿胶连年提价,经销商囤货意愿强,每年大笔的采购,除了销售收入外,还能获得不菲的增值收益。

  但即便是“硬通货”,这种经营策略也有严重的后遗症,当产品价格触及天花板,其经营逻辑就行不通了,产品将在终端滞销,渠道库存积压,大幅削弱公司销售能力,更何况阿胶这种产品特性增量市场难寻,甚至还有保质期限制的“死穴”。

  清理渠道库存,好比刮骨疗毒,一旦开始削减经销商库存,公司的业绩就会遭遇负面影响,公司人士曾告诉记者:“渠道库存清理力度越大,相应造成的业绩影响程度也会越大,但阵痛之后,公司将轻装上阵。”

  包括公司新任董事长韩跃伟在内,公司5名董事中,有3位具备大股东华润背景。公司新任总裁高登锋,则是一位阿胶老人,1995年至今均在东阿阿胶工作,其履历中最大的亮点就是以销售为主。据东阿阿胶人士介绍,公司数字营销的体系正是高登锋一手建立的,“年轻化”、“数字营销”也是公司未来破冰的突破口。

  铅华洗尽 重寻营销本质

  与往年相比,东阿阿胶2019年年报少了一封致投资者的信,但年报却没有偷工减料,公司甚至对党建工作、未来规划下了重墨。

  在年报未来展望篇章中,公司着墨比以往多了1倍,并且摒弃了“价值回归”的情怀。浓缩之后,可以概况为公司经营将重回营销本质,客户年轻化、产品互联网化是其经营策略。

  对快销品类来说,刺激销售量的最直接举措就是降价,公司近期也频繁试水,3月26日至31日,公司旗下两大主力产品桃花姬、复方阿胶浆打包价格以3.8折优惠力度在其官方微信上销售,瞬间引发了抢购热潮。公司阿胶产品毛利率由75%降至68%,也能侧面看出公司降价销售的手段。

  在年报中,公司表示未来将通过传统营销的数字化转型,专注顾客“增长与保留”。建设品牌社群,敏锐洞察顾客需求,围绕品牌积累和顾客开创配置资源,建立数据分析、内容营销、顾客体验、会员管理四位一体的数字化运营平台,通过营销精细化运营,建立“私域流量”。

  华泰证券某医药行业分析师向记者表示,公司现在处于价值重塑期,渠道库存有效降低后,有助于建立更为扁平化、通透的流通链,当终端销售的增速与发货的增速趋同之际,再配合相应的营销销售策略,公司将重回良性运营轨道。

  另外,公司还将推进生产平台向社会化创客平台转型,实现发展众创众包,实现品牌势能向生产力的转化,针对直抓消费者眼球的“外在因素”,公司表示将注重产品组方、工艺、包装设计成本优化。目前公司产品新老包装正进行交替,像故宫这类网红元素正在逐步渗入阿胶产品中。