豆瓣在左 知乎在右 B站如何破解网络社区发展悖论

　　5月21日，在美股大涨的背景下，B站迎来了股价回调。截至当日收盘，公司股价下挫7.16%。今年以来，伴随着华丽“破圈”，B站的股价翻番，公司以114亿美元市值比肩爱奇艺。

　　B站如今的加速“破圈”既是有意为之，也是形势所迫。然而困扰全行业的网络社区增长难题依然待解：不做大是等死，做大是找死。

　　烧钱的“破圈”之战

　　19日，B站远超预期的财报刷屏资本圈。

　　财报显示，2020年第一季度，B站月均活跃用户同比增长70%，达到1.72亿。月均付费用户数增至1340万，同比提升134%。人数增长的同时，社区活跃度也在攀升。社区月均互动数则高达49亿次，为去年同期的3倍之多。

　　今年初，B站的网络春晚一炮走红，随后股价一路走高。“B站有可能是未来中国最大的视频社区。”有投资人戏称，“美国投资者连夜开始刷B站。”一切都在表明，曾经二次元的B站正在积极“破圈”，拥抱主流。

　　迅猛的“破圈”之战，逃不出互联网“烧钱”的模式。

　　财报显示，一季度B站净亏损进一步拉大，达到了5.39亿元，同比扩大175%。其中，营销和销售费用增长带来的成本压力尤为明显。一季度B站营销成本为6.06亿元，同比猛增234%。若再对比一季度70%的用户增量，获客费用的高昂不言而喻。安信证券此前的研报就预测：用户扩张的“双刃剑”效应将显现，营销费用拉低利润率。

　　正如董事长兼CEO陈睿规划的，B站的未来是一个“兴趣社区”，而非单纯的视频网站，也正是基于这样的逻辑，B站逐步发展出游戏、视频、直播等多元化内容渠道。就社区属性而言，与其说与爱优腾相似，毋宁说更接近于知乎豆瓣这样的社区探索。

　　社区生态才是核心资产

　　B站与爱优腾有天壤之别。

　　仅以内容成本一项为例。爱奇艺2019年在内容成本上的花费为222亿元，优酷、腾讯基本也是百亿级的投入。相比之下，B站花在内容上的成本仅为数亿元。相较于独家版权，能够培育优质User Generated Content（用户生成内容，简称UGC）的社区生态才是B站最核心的资产。

　　互联网社区有其独特的逻辑。社区意味着相对封闭，特定群体孕育特定文化，在此背景下才能不断生产优质的UGC。用户快速扩张，意味着社区文化稀释。因此，“破圈”从来都是一把双刃剑。

　　小众社区初创阶段，一般都对用户有较高的门槛。知乎采用邀请制，B站则需要在1小时内，通过100题的答题测试。有老会员回忆，2014年之前这些题目都颇为刁钻，许多人注册账号多年，都无法通过。

　　B站到目前为止的两轮“破圈”，都与陈睿密不可分。自2014年陈睿执掌B站后，便一直推动用户准入门槛的降低。在保留100道测试题的传统下，调整出40道常识送分题。此后用户数量开始稳步增长，而同一时期的A站则逐渐掉队，最终濒临倒闭。如今，B站迎来了第二轮加速“破圈”行动。

　　对于为何执着于“破圈”，陈睿曾在接受采访时表示，B站所处的互联网行业异常残酷，体量太小的内容平台未来都将被淘汰。

　　发展悖论仍然待解

　　但互联网社区发展一直存在悖论：不做大是等死，做大是找死。

　　知乎与豆瓣构成了社区发展的两种极端。前者迅速扩张，最终导致原有的精英社区文化破坏，优质内容生产者流失，社区UGC质量下滑，社区沦为简单的信息聚合平台。而后者则一直坚持原有定位，虽然社区文化得以稳固，但多年来发展停滞，优质内容生产者的培养也显得乏力，因而多次传出倒闭的谣言。用户群体无法稳步扩大，此后消费场景搭建、内容变现就都成了空中楼阁。

　　要社区文化稳定，又要用户规模增长，“破圈”的速度就尤为重要。

　　此前陈睿一直遵从着“循序渐进”的原则，通过社区机制设计上的调整，逐步拓展用户。除了降低会员转正答题难度门槛外，原有的网站分区也从早年的4个拓展到了20个。同时，陈睿加大了多元化渠道的探索，这也使得B站营收结构日趋合理，游戏业务收入占比从刚上市时的八成，下降到了如今的五成。并且，B站原生内容在全网都具有强传播力。

　　不过眼下，加速“破圈”的B站可能面临“超速”的风险。

　　事实上，今年以来B站快速“破圈”，确实对原有社区文化造成了一定冲击。有不少老用户对B站提出质疑，认为社区氛围在逐渐稀释。而最近，B站还推出了“邀萌新赚红包”活动，这种简单粗暴的方式显得过于激进，以至于许多会员直言“这很不B站”。风口催动下，过快的扩张，让人不由得担心是否会重蹈知乎的覆辙。

　　不过，这种激进扩张很可能也是无奈之举。因为如今，B站已来到“强敌”环伺的入海口。

　　短视频方面，从去年开始，头条系就频频传出，从B站高价挖优质UP主的新闻，涉及B站最核心的游戏、鬼畜两个板块。陈睿在2019直言“发展新的用户群体是目前优先级最高的事情。”毕竟，创作者们希望更多的流量曝光。

　　与此同时，一向对B站佛系的爱优腾也转变了态度。爱奇艺今年4月宣布推出“随刻”APP，其视频内容除了自身的长视频外，还包括各类PUGC（Professional User Generated Content），即专业用户生产内容。这一举动无疑是对B站赤裸裸的宣战。

　　B站的“破圈”之路的艰辛可能才刚刚开始。