老招牌如何焕发新光彩

　　编者按：随着“国货”品牌受到热捧，老字号成为热议的话题。刚刚落幕的中华老字号博览会上人头攒动，足见老字号的号召力。资本圈今年也刮起了“国潮”风，多家老字号企业递交招股书申报稿。虽然已有老字号企业成功“跨界”，其产品在年轻人中成为时尚，但毋庸讳言的是，仍有相当一部分老字号企业“倚老卖老”，因而遭到消费者的冷落。

　　如何顺应潮流革故鼎新，让老字号的金字招牌越来越亮，既是老字号企业面临的挑战，也是资本市场需要回答的问题。从今天起，上海证券报将就此刊发主题为“老字号走进新时代”的系列报道。

　　第十四届中华老字号博览会虽已落幕，但老字号作为话题的热度不减。老字号作为一块“金字招牌”，不仅是一种文化的传承，更是一种国民的“共同记忆”。眼下，在市场积极拥抱“国潮”的背景下，老字号如何“乘风而起”走出新路？

　　老字号的现状不容乐观。据此前调查，新中国成立初期，中华老字号企业约有1.6万家。至2006年，商务部先后确定了两批中华老字号名录，包含企业共计1128家，其中不乏王老吉、大白兔、全聚德等享誉国内的品牌。不过，据商务部统计，在这些现存的老字号中，仅10%仍在蓬勃发展，40%勉强实现盈亏平衡，近一半处于持续亏损状态。

　　此前登上热搜的狗不理就是一个缩影。狗不理包子拥有160多年历史，如今却变成了“人不理”——有网友吐槽，几十元一个的狗不理包子又贵又不好吃，一时间引起大众共鸣，涉事门店也在一片骂声中关门大吉。狗不理包子最初因“皮薄馅大十八褶”、物美价廉而成为天津的一张商业名片，如今沦落到“无人问津”的尴尬境地，实在令人唏嘘。虽然消费者对于部分老字号“质劣价高”的印象有所偏颇，但其背后折射出的是老字号经营能力乃至理念上的欠缺。

　　老字号的困局有其自身与时代的原因。数据显示，在目前商务部认定的老字号企业中，从事食品加工、文化艺术服务和餐饮服务的合计占比超60%。技术门槛偏低、生产非标准化、具有鲜明地域性等特点，导致这些企业现金流长期处于紧平衡状态。企业在维持盈亏平衡上疲于奔命，增加投资无从谈起，发展自然也陷入了停滞的恶性循环。

　　体制和机制上的不足也制约了企业的发展。“在我们企业，90后和95后员工占比较少。”一家老字号企业的负责人曾坦言，传统国有体制和人事制度的限制，让人才引进遇到困难。数据显示，在目前全国各类老字号企业中，国有企业占到一半以上。据阿里研究院的一项相关调查，有63.96%的老字号企业被认为产品老旧、创新力不足，有46.85%的企业被认为组织架构陈旧、市场反应力不足。

　　资本市场为老字号企业带来了机遇。今年以来，多家老字号企业宣布启动IPO计划，前有同庆楼登陆主板，后有张小泉、中国茶叶、四川郎酒等正式递交招股书申报稿。不过，据Wind数据不完全统计，目前相关上市公司不到50家，在A股公司的总体占比依然偏低。虽然贵州茅台、五粮液、海天味业等知名老字号的市值高达数千亿元甚至过万亿，但目前老字号上市公司中市值不足百亿的占比接近半数，其中全聚德的市值只有33亿元。

　　在资本市场的助力下，老字号如何穿上“新鞋”，大刀阔斧革故鼎新，走出一条全新的发展大道呢？

　　“老字号是一把双刃剑，一边是文化沉淀的价值，另一边则是给年轻人留下的刻板印象。”上海交通大学安泰经管学院副教授周颖认为，眼下中华老字号都要面临破圈的挑战。“每一代人都有不同的消费习惯取向，60后、70后看重国企大牌，80、90后追逐国际大牌，95后、00后更看重个性化和颜值，更加重视产品所代表的圈层文化，对产品的需求是不仅要好用，还要好看、好玩。”

　　要贴近消费者尤其是年轻的消费群体，许多老字号品牌已意识到了这点。“我始终认为，企业的发展，理念是第一位的。”上海永久自行车的董事长颜奕鸣对老字号充满自豪的同时，也保持着一份警醒。“我们要贴近市场、贴近年轻人，不能以老字号自居。”

　　今年是永久创立80周年。“现在的年轻人都喜欢网游和电竞，这两年我们跟腾讯和网易都有很多合作。”颜奕鸣穿的正是一件与游戏公司联名的T恤。据了解，如今在永久，80后、90后成为绝对的主力。今年，永久自行车线上销售在多个平台均取得了不俗的战绩。

　　物不因不生，不革不成。百年的浪奔浪涌，市场唯一不变的，就是“永远在变化”。革新理念、锐意改革、尊重市场、贴近大众，每一家老字号眼下都需要用行动，作出自己的选择。