创新是高质量发展基石 新宝股份爆款频出只是一个结果

2021-03-02 08:10:11 来源:上海证券报 作者:林淙

 

  “创新有两个层面:一是场景重构,二是技术升级。新宝做的就是‘无创新不立项’,研发出市场上没有的、高附加值的、能令用户收获意外体验的产品。”新宝股份总裁曾展晖说。

  “爆款只是结果,而非目标。”新宝股份相信初心不渝的坚守,相信厚积薄发的力量,更相信革故鼎新的创造。“背后的逻辑仍是打法得当、组织能力调整到位;核心还是在于产品研发创新能力,抓住产品、渠道的先发优势和快速的供应链响应能力。”

  “你觉得一个人吃火锅,到底是寂寞还是幸福?”

  和新宝股份的对话,由一个看似跳脱的问题开启。提问者是新宝股份总裁曾展晖。他自称是前一种观点的坚定支持者,而公司研发部和产品部的小年轻们则旗帜鲜明地据守于对面阵线。

  “事实证明,市场更认可他们的想法,一人食的概念在小家电领域很受欢迎。”曾展晖对自己在这场新旧交锋中的“落败”坦然接受。他笑着说:“未来总是属于年轻人的。”

  一次范围更广、影响更深的“新陈代谢”,正在新宝股份的整个“肌体”里安静发生着。从OEM到ODM再到OBM,从“代工之王”做成“爆款生产者”,近年来,新宝股份不断加码布局内销市场,逐步建立起以摩飞和东菱为代表的自主品牌矩阵。

  2020年,新宝股份预计归母净利润达10.31亿元至11.68亿元,同比增长50%至70%;营收同比增长约45%。作为小家电出口的龙头企业之一,公司形成了覆盖全球的销售网络。

  “其实,我们只是做对了几样事情。”曾展晖谦逊地说。这“几样事”,离不开企业“求新求变”的内生驱动力,亦少不了对年轻消费市场的洞悉和把握。

  如今,站在广阔的新平台上,新宝股份董事长郭建刚向公众描画了一幅更长远的未来图景。他说:“新宝股份要继续实现有质量的增长,要成为全球知名、最具竞争力的小家电企业。”

  消费者为王:切入生活动线

  开场的“单人火锅”之论,某种意义上说,更像是一次“见缝插针”的消费者调研。新宝对于顾客的“在意”,已经深刻渗入了公司的思维方式。它想知道,消费者真正需要什么。

  “我们整个业务的起点,皆源自对消费客群的甄别。针对用户进行研究,判断他们的生活和喜好,描摹他们的生活动线(意思是指个体移动的点所连成的线),进而以创新的手段和方法,对新的产品品类进行开发。”曾展晖说。

  他以手边的便携烧水杯举例,这个市场上原本并不存在的产品类目,被以一种魔法般的方式创造了出来。“最开始这个创意来自上班族,他们商务出差过程中想要随时随地喝上一口干净的热水,于是希望能有一款体积小巧且能快速烧水的便携烧水杯。居家、上班差旅途中、办公室等场景中,这都是非常好的伴侣。”

  如何既做到排气又不漏水?为此,新宝的研发团队花了1年多时间埋头试验,最终借鉴电动牙刷的排气膜灵感实现了多项技术突破。

  “找到消费者的痛点,并解决它。”这种不绕弯子的开发思路下,“爆品”烧水杯走进了不少消费者的书包和行李箱中。而类似的故事,还在多功能锅、电热饭盒、早餐机等诸多创新品类的开发中上演着。

  曾展晖介绍:“从2018年开始,我们通过锚定消费者的方式,让客户群更加精准、圈层更加扩大。可以说,新宝每个新推出的产品背后都有十足的诚意,这也是我们有别于其他品牌的最重要的点。”

  比如,新宝旗下子品牌摩飞的客户画像就是具有一定消费能力的、偏女性的年轻消费群体。抓住了这一特征,2020年,摩飞的多个产品销量在天猫平台里类目排名头部,其中3至4个均为当年新品。

  “我们要充分利用自身产品技术服务平台优势,采取专业品牌运作策略,大力发展国内自主品牌业务,通过产品、渠道、营销方式等创新,不断提高国内市场销售份额。”郭建刚信心满满地表示,未来几年,新宝将在巩固提升现有西式厨房小家电等优势产品的基础上,继续向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器等领域进军。

  爆款缔造者:无创新不立项

  走过机遇与挑战并存的2020年,新宝股份在早些年总结出的CTQS模式(即成本Cost、时间Time、品质Quality、服务Service)的基础上,又增加了一个“I”,即:Innovation(创新)。

  “创新有两个层面:一是场景重构,二是技术升级。新宝做的就是‘无创新不立项’,研发出市场上没有的、高附加值的、能令用户收获意外体验的产品。”曾展晖说。

  除了以用户需求倒逼研发攻关的“倒序”机制外,公司还十分注重“正序开发”的流程,即先由工程师对技术要件和底层理论形成研究成果后,再通过产品经理的设计智慧,应用于终端产品。

  每一次像这样的创新,都离不开强大自主研发能力的支撑,这也凝聚成为制造企业持续竞争的底气。据介绍,新宝股份现拥有超过2500名技术人员和3700多项专利,其中发明专利近300项。近年来,公司研发投入占营收比例均维持在3%左右。

  经过多年的科技创新发展,新宝股份已搭建起4级创新体系,分别为基础研究、创新技术研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用。

  在基础研究方面,新宝股份力求在资源上予以倾斜,在投入产出上给予更大包容,在激励制度上给予足够支持;在创新技术研究和应用方面,着重在填补行业产品空白方面发力,将研发成果与销售挂钩;在高端技术开发和应用方面,追求效率和质量;在通用技术开发与应用方面,讲求时间和效率。

  “新宝的团队是矩阵式的,而非一个人的英雄主义,每个人都和别人有很多合作,交汇在一起的是伙伴之间的同心协力。”曾展晖说。

  对于高层人才,新宝股份实行合伙人制度;对于普通员工,公司设置了“梦职场计划”。2017年,公司发布了第一期员工持股计划草案,参与对象包括106位公司员工,涉及股份总数1350万股。

  在智能制造和数字化的赛道上,新宝股份亦跑在了前列。

  由于新宝股份的订单呈现小批量、多品种的特征,公司主要采用柔性化的生产管理。对此,在生产自动化的布局上,新宝股份自主开发了一套产业链中央监控系统,融合上下游产业链147个系统、1400多家供应商,以实现数字化一体化发展,并为公司的高效排产和效率提升提供助力。

  沃土育新苗:培植品牌的力量

  善于制造“爆品”的新宝股份,正试图构建起自己的品牌矩阵。

  继2009年推出定位于高性价比厨房小家电品牌“东菱”后,新宝股份于2014年开启了“摩飞”品牌的运营,主攻高端的创意小家电市场。此后,公司陆续打响了针对个人护理电器的“歌岚”、主做咖啡机的“百胜图”、专长净水器的“莱卡”和主营茶饮类的“明盏”等子品牌,不断丰富着其在国内市场的品牌架构。

  2018年以来,新宝股份着手对国内品牌销售的战略定位、组织架构和管理机制等进行全面调整,成效斐然。业绩预告显示,新宝股份2020年的国内销售收入同比增长约65%,且占比进一步提升。其中,摩飞2020年前三季度在国内市场实现营业收入10.5亿元,同比增长约150%;东菱同期实现国内营收2.1亿元左右,同比增长近35%。

  “每个代工企业都怀揣着一个品牌梦,但做品牌其实是一个很大的跨越。”在曾展晖看来,新宝股份的“惊险一跃”,离不开公司在制造产业链上的深厚基础。“如果没有前面这么多年的摸爬滚打,今天来谈品牌是无枝可依的。”

  曾展晖形象地说:“代工业务给公司积淀下的基础产品平台,就像是一片森林脚下的土地。我们不断通过提高制造能力来获取自身的养料,反哺这片土壤,好让更多品牌能在这个平台上成长起来,变成参天大树。”

  随着品牌架构羽翼渐丰,新宝股份也在“探路”中,找到了一条“爆款产品+内容营销”双轮驱动的快车道。一方面,公司通过产品经理捕捉市场机会,研发出具备爆品潜质的好产品;另一方面,通过内容经理对新渠道运营的理解,把好产品打造成“网红”产品,继而集中引爆销售。

  以摩飞为例,其目前以线上销售渠道为主,在淘宝、京东等传统电商,小红书、抖音、直播等社交渠道及团购、电视购物上均有铺设;同时,其在全国投设了约1000家场景展示平台,进行相应的品牌宣传。无疑,这些成功的经验,还将在东菱等其他品牌的运营中不断被复制和推广。

  “不断提升生活品质,是我们的企业使命。”在郭建刚看来,将卓越品质的产品带给消费者,不断提升其生活品质,以卓越品质的战略提升员工价值和企业价值,从而赢得社会的信赖,是新宝股份肩上的应担之责。同时,创新是灵魂,是公司高质量发展的奠基石。

  “爆款只是结果,而非目标。”新宝股份相信初心不渝的坚守,相信厚积薄发的力量,更相信革故鼎新的创造。“背后的逻辑仍是打法得当、组织能力调整到位;核心还是在于产品研发创新能力,抓住产品、渠道的先发优势和快速的供应链响应能力。”曾展晖进一步阐释道。

  而对于新宝股份而言,成功亦只是一个结果。