丸美股份孙怀庆：坚守长期主义 发扬国货之光

　　丸美股份董事长 孙怀庆

　　丸美股份最近几年归母净利润及增速

　　编者按：2020年1月，依托新华社民族品牌工程，“中证新华社民族品牌工程指数”正式上线。民族品牌工程指数的发布，为社会资金支持民族品牌做大做强指明了投资方向，是资本市场助力民族品牌企业发展的重大创新。

　　目前，民族品牌工程指数主要聚焦消费、医药、科技三大黄金赛道。具体而言，成分股中既有五粮液、贵州茅台、泸州老窖等高端白酒股，又有恒瑞医药、爱尔眼科、通策医疗等医药龙头股，恒生电子、华润微、北方华创等科技龙头股也被涵盖。出于对民族品牌工程指数投资价值的认可，农银汇理基金上报了民族品牌工程指数的基金产品、富国基金上报了民族品牌ETF，目前均已获证监会批准，并已启动发行。

　　从今日起，本报推出《寻找国货崛起密码·高管系列访谈录》，通过与民族品牌工程指数成分股中部分代表公司高管的访谈，增强投资者对民族品牌工程指数及相关上市公司的了解，共享优质民族企业发展的红利。

　　不惧变化，是丸美的底气；拥抱变化，是丸美的信心。“我们远未达至完美，但我们对完美的追求将永不停止。”孙怀庆说，“始终坚持做有意义的事情，做难而正确的事情，才是衡量一家企业是不是真正长期主义的标准。我们的目标是成为穿越周期的好企业，做穿越周期的好国货、好产品。”

　　“前天天猫第一，昨天抖音第一，今天……今天没货了”——这款业内大热的passional lover“看不见粉底液”出自国货美妆上市公司丸美股份旗下。没错，就是那个“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美。

　　创业19年，始于眼霜，长于美妆，丸美股份走出了一条既坚持主业又不忘创新的独特发展之路，进而入选了新华社民族品牌工程指数成分股。面对如今的国潮奔涌，丸美股份创始人、董事长孙怀庆认为，“长期主义”精神仍未过时。“始终坚持做有意义的事情，做难而正确的事情，才是衡量一家企业是不是真正长期主义的标准。”他表示，在追求美的道路上，丸美不要一时的风光，而要越来越好。

　　破冰：用国际眼光把握中国机遇

　　丸美股份成立于2002年。2007年，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语，迅速将丸美带到大众眼前，从此开启了中国女性眼部护理启蒙时代。

　　回顾21世纪初的中国化妆品市场，国内本土品牌在低端徘徊，国际大牌鲜有针对中国消费者的专研设计，眼霜成为丸美切入市场的机会。

　　“每天眨眼14000次，眼部肌肤脆弱疲劳有保养的刚需，但即使做好了空间也不大，因为肌肤面积太小了，外国品牌不屑于做，反而为丸美创造了契机。”孙怀庆回忆说，丸美第一款眼霜上市定价160元，这在当时巴黎欧莱雅均价75元、本土品牌十几元甚至几元的市场上，显得格外突出。

　　饱受争议中，很多人质疑他“赌性太大”，却不知这是一场有准备的战役。孙怀庆用“日本技术+中国生意”的战略打法，把专业的事交给专业的人去做，为丸美杀出了一条血路。从具体操作来看，成立之初，丸美即通过“中日合资”的方式，引入日本美妆界的专业人才，将制造和研发交给日本人去做。

　　“我就是要用世界最好，来做中国最好。”孙怀庆说，“这种合资模式，使我们立业之初就赢得了日本成熟的技术和配方，从而让产品一诞生就能与世界同步。”

　　2013年，丸美股份引入LVMH集团旗下L Capital基金战略投资。在品牌战略布局中，将制造和研发继续交给日本人做，将设计和创意交给法国人做，将营销和推广交给中国人来做。“我们通过日、法、中的‘铁三角’模式，可以保证每一个角都是最强最稳固的，支撑丸美更好地可持续发展。”孙怀庆说。

　　创新：大胆尝试 敢于纠错

　　用孙怀庆的话来说，“眼霜是丸美连接消费者的切口，但绝不是丸美的全部。”特别是面对国货的崛起和如今更加激烈的市场竞争格局，孙怀庆对于国货美妆仍有着自己的理解：“千万不要高估近两年的变化，而低估了十年的不变。”

　　在孙怀庆看来，从诞生开始，丸美就是在“逆风”翱翔，19年前在国际品牌的围困下异军突起是这样；19年后在国潮奔涌的浪花中不曾随波逐流，亦是如此。

　　“化妆品行业每一个变化都会诞生一个品牌，但随着直播、社交电商等各种商业模式的诞生，很多品牌也是昙花一现，真正长跑生存下来的都是精英之师。”孙怀庆说，“我们要擦亮双眼，看风口之后留下来的是鹰还是没有翅膀的猪。”

　　2019年7月丸美股份上市后，在坚持国货美妆的发展定位同时，在业务、模式甚至产品创新上变得更加大胆。与此同时，丸美孵化出了丸美、春纪、恋火三个品牌，以差异化的定位，满足二、三线城市不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。

　　2021年上半年，公司实现营业收入8.74亿元，同比增长10.09%。其中，主品牌MARUBI丸美实现营业收入8.32亿元，同比增长11.27%，占比95.48%。在疫情反复中，公司主营业务仍保持了10%的增速，但孙怀庆对此并不满意。

　　他告诉记者，受疫情影响，公司线下销售没有实现预期，但对线下销售的投入没有减少，因此拖累了利润增长。与此同时，随着线上销售的重要性越来越大，公司投入大量资源用于线上直营渠道以及团队的建设。

　　“从原本的分销模式向直营模式转型的过程中，我们遇到了很多困难。”他举例说，直营模式下的组织架构调整、运营乃至设计等细节工作都需要亲力亲为，为此公司新增了约300名员工，员工费用增加了近3000万元。“虽然转型期间势必经历成本增加的阵痛，但一旦成功，我们的团队会更贴近市场，令供应链和产品开发更加准确、敏捷，这对于公司的长期发展是有价值的。因此，我们必须一往无前，勇敢地面对、试错和调整。”

　　近一年来，孙怀庆把大部分精力都投入到线上销售体系建设以及数字化转型。针对传统的以线下代理商为主的分销模式，丸美通过与顺丰合作的云仓项目进行数字化升级，改变了原先代理商渠道难以管理的“黑匣子”状态，对于货品流向进行追溯和数字化管理，这成为丸美数字化转型的重要组成。

　　截至2021年6月底，公司在转型和组织架构建设上取得了积极效果。数据显示，公司上半年线上营收达5.16亿元，同比增长21.11%，占比59.22%。以天猫旗舰店为主的线上直营营收同比增长90%，主要得益于抖音、快手直播平台的快速增长，线上业务已经成为公司未来最重要的增长引擎。

　　坚守：急速成长中的反“内卷”

　　2020年以来，美妆国潮深得消费者爱戴，也备受创投青睐。丸美股份成立了产业基金，围绕国货美妆赛道，专门投资行业初创型公司，收获颇丰。

　　不过，对于美妆国潮的一些行业乱象，孙怀庆备感忧虑。“这两年在资本的簇拥下，美妆行业呈现出一种运动式增长的态势，有些甚至不顾利润地扰乱市场秩序；这些企业的产品既不是to C，也不是to B，而是to VC，这种不良增长的乱象，对于坚持稳健发展战略的企业乃至整个美妆行业的高质量发展，都是巨大的挑战。”他坦言，“这是考验丸美定力的时候，残酷的‘内卷’对于国货美妆的发展产生了非常大的负面影响，丸美必须直面挑战，在‘内卷’中赢得自己的增长，在保持利润稳定的同时坚持品牌的心智。”

　　孙怀庆坚持认为，既要拥抱变化，顺应渠道的变化规律发展线上直播，抓住抖音、快手等新兴平台的机遇，更要坚持自己的核心能力，坚持做对的事。

　　对于丸美，其立身之本是研发。上市后，丸美斥资2500万美元建成了全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心，并通过美国FDA认证的GMPC及欧盟认证的ISO22716化妆品生产认证；公司实验中心通过了中国合格评定国家认可委员会（CNAS）评审，跻身国家认可实验室行列。与此同时，丸美不仅在配方上钻研，在原料和供应链上也投入更多精力。

　　孙怀庆告诉记者，公司成立了拜斯特药业（广州）有限公司，旨在以药为标准生产化妆品的核心原料，目前正在进行13个核心原料的自主研发，其中3个已经正式投产。此外，公司还成立了广州美域医学检验有限公司，做产品的功效检测。

　　今年4月，国家药监局连发《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》3条新规，并于5月1日起正式实施。在孙怀庆看来，监管措施的日益完善，对于规范行业健康发展有着积极的作用，丸美正在积极准备，对于新品的研发和科技含量也提出了更高的要求。

　　数据显示，2021年上半年，丸美股份共推出超过80个SKU，新品收入占比23%。上半年，丸美会员存量近600万，新增注册会员近80万。公司的年轻化战略初见成效，25岁至35岁的消费人群占比近50%，39岁以下的消费者占比超过70%，公司产品现在的半年复购率达到34.8%。

　　前述的passional lover“看不见粉底液”正是来自丸美旗下的“恋火”品牌。源于早期在人力和研发方面的投入，这款产品8月一上市便卖空8万支，目前店铺预售多达10万支，公司已经又预定增加了50万支的产品；今年，“恋火”旗下产品的销售额有望达到数千万元。“流量是不可靠的，要坚持做有核心竞争力的产品。有一天消费者就会奖励你。”孙怀庆感慨道。

　　不惧变化，是丸美的底气；拥抱变化，是丸美的信心。“我们远未达至完美，但我们对完美的追求将永不停止。”孙怀庆说，“我们的目标是成为穿越周期的好企业，做穿越周期的好国货、好产品。”