南侨食品林昌钰:“西点中做”是差异化竞争的支点

2021-10-14 07:52:14 来源:上海证券报 作者:林淙

  □“我们的产品系列很全,但最擅长的,还是做偏中式的西点。”林昌钰对一个客户的评价深以为然,即“南侨应该做东方人的面包”。“西点中做”的定位,让南侨拥有了差异化竞争的支点。

  □南侨已在全国15个省市建立了具备现代化装备标准的烘焙教室,在自主研发新品的同时,为客户提供烘焙专业领域的辅导和技术培训课程。

  今年是南侨食品总经理林昌钰在上海生活的第26个年头。“还记得十几年前上海从内环高架到机场的那段路总是堵得厉害,为了赶飞机,经常要半路下车打摩的。”林昌钰感慨道,“上海这些年发展太快了!地铁更多了,路更宽了,摩的早没了。”

  就在这样高速发展的怀抱中,南侨食品从一个“天外飞仙”式的角色,逐步转向“市场服务商”,继而成为“行业探索者”。

  如今,“茶饮+烘焙”与新式中点等业态蓬勃发展,冷冻面团为烘焙产品标准化提供解决方案,烘焙油脂向三、四线城市进一步下沉……这些都为南侨食品打开了更广阔的发展天地。

  “我们始终希望和客户站在一起,共同思考、摸索和创造出消费者真正需要的产品。”林昌钰告诉记者。

  从“烘焙师傅”到“行业顾问”

  走进南侨食品位于上海的办公楼,一阵烘焙香气将记者包围。据介绍,公司主营烘焙油脂相关制品,现拥有烘焙应用油脂、淡奶油、馅料、冷冻面团、进口品五大系列,涵盖200多个品种。

  这里除了一家食品公司的身份外,还肩负着“烘焙顾问”的职责。林昌钰告诉记者:“1996年,很多人其实并不知道烘焙是怎么一回事,甚至认为面包和馒头是差不多的东西。所以,一开始南侨更多是充当一个‘师傅’的角色。”

  经过20多年的发展,南侨已在全国15个省市建立了具备现代化装备标准的烘焙教室,在自主研发新品的同时,为客户提供烘焙专业领域的辅导和技术培训课程。此外,公司还会定期组织客户到日本、韩国、德国、美国等海外烘焙市场进行参访考察,学习更先进的烘焙技术和观念。

  卖产品的同时,指导如何做好产品——这既是当时的市场环境使然,也是南侨服务客户的初衷。“我们一直相信,只要产品本身过硬,服务得到客户认可,那他们肯定还会再来。”为客户提供有特色的增值服务,就这样沉淀为南侨食品独有的服务特色。

  如今,“烘焙师傅”的内核又拓展出了更丰富的含义。“以前一个很朴素的信仰是,只要好吃的东西,就能卖出去。现在肯定没有这么简单了,烘焙品除了颜值,还要宣传,企业管理不好还容易赚不到钱。”林昌钰说,“因此我们今天也不再单纯说面包,而是和客户一起讨论配方、研究战略,共同探索消费市场更多的可能。”

  近年来掀起的“新式中点风”,就可视为南侨开辟新消费场景的一次大型实践。“‘汉饼复兴’‘一城一饼’的理念都是我们率先提出来的。”在林昌钰看来,这类客户的特征是中式但不传统、复古却不守旧,并十分乐意尝试在中国元素为主的产品结构中融入经典西式烘焙品,“应该说很符合当下消费者的偏好与兴趣”。

  “除了在具体品类的研发上发挥专业精神外,我们还会对客户的IP形象、门店陈列,甚至行销设计等提出一定建议。”林昌钰表示,“像之前一些客户从手工生产向自动化生产转型时,我们就派出技术团队进行协助,从原料油脂的选用操作,到自动化生产线的设置调整,再到配方的调整等,手把手指导。”

  好面团要“捶打揉捏”

  巧合的是,记者采访南侨的当天,正好是公司向奈雪的茶提供方案并进行新品试吃的日子。

  一间不大的展示厅里,摆满了南侨此次为奈雪“定制”的各色新品。从欧包,到日式甜品,再到创意蛋糕,一场小型“试吃会”拉开帷幕。奈雪派出的“品鉴小队”负责人悄悄向记者透露:“将来你们在奈雪的茶Pro店里就有机会吃到面前的部分‘选手’。”

  “我们会根据客户的品牌定位、客群画像等要素,量身定制一系列解决方案。双方再根据提案进行选品、调整和确认。”林昌钰介绍道,“通常一次选品会我们会拿出上百款产品供客户选择,且针对不同品牌提供差异化、个性化的产品选项,这就非常考验我们的研发能力。”

  谈及与奈雪的结缘过程,林昌钰形容“这更像是一次巧合”:“三四年前的一次展会上,双方在公司冷冻面团展台‘邂逅’。当时冷冻面团还属于市场上相当冷门的一个东西,还不为市场熟悉,所以一下子就被他们看到了。”

  展会上一次不经意的“攀谈”,开启了南侨与奈雪的深度合作,也引出了产品一遍又一遍的磨合与迭代。“冷冻面团听起来好像就是把做好的面团冷冻起来,实际上远不是这样,其中不仅涉及发酵、烘烤等环节的工艺,还考验运输、存储的管理。”林昌钰拿向奈雪供应的第一款产品“可颂”举例,“由于可颂属于需要发酵的面包,这不仅对存储条件有要求,还对门店员工的操作提出考验,因此当时也出了不少状况。事后复盘,双方都总结出不少经验教训,从而针对之前不足的点进行了调整。”

  围绕产品,像这样大大小小的磨合、调试、辗转,甚至是推倒重来,曾无数次发生在南侨与客户的合作中。经由这样的“捶打揉捏”,公司冷冻面团现已“成型”菠萝、可颂、丹麦、起酥、汤种、欧包、多拿滋及基础面团等多个系列。2020年,公司冷冻面团分别生产和销售3578吨、3400.97吨,产销率高达95.06%。

  “做东方人的面包”

  “我们的产品系列很全,但最擅长的,还是做偏中式的西点。”林昌钰对一个客户的评价深以为然,即“南侨应该做东方人的面包”。

  “西点中做”的定位,让南侨拥有了差异化竞争的支点。“目前来看,这个市场太大、太分散了,可能一家小面包店里就有七八十种品类,客户也会各取所长,因此供应商之间的重叠性不高,并不存在非常直接的竞争关系。”林昌钰毫不讳言,“大家当然都希望拓展更多的品类,但我们更清楚知道自己的优势所在。像菠萝、丹麦这种东方式的西点是我们所长,一定要全力做好。”

  在此基础上,南侨大力推进研、产、销的一体化。2018年至2020年,公司研发费用分别为4974.14万元、7579.30万元、8645.85万元。林昌钰介绍道,南侨目前拥有多位工龄超过15年的资深员工。另外,公司在天津、广州、上海的生产基地资源与技术都可共享,通过案例交流、人员轮调协作解决问题,加速员工成长。

  “东方面包”能否走向世界?南侨提出了自己的“出海蓝图”。“今年上半年,我们海外销售收入占比还不到1%,主要来自马来西亚、越南等地,且都是我们烘焙油脂的常规产品。”林昌钰表示,下一步,公司将致力于把“东方面包”推向世界。

  “向三、四线城市下沉”则是南侨对内的打法。林昌钰透露,公司除了加速布局长江经济带11个省市、京津冀协同发展区、珠三角城市群及东北振兴经济圈等成熟市场外,还将更多目光投向三、四线城市。

  “这次疫情其实就证明了下沉市场的消费潜力,很多一线城市的年轻人选择回到家乡,也带回了很多新的消费习惯。”林昌钰颇有信心地说,“随着城镇化的推进以及交通设施的发展,烘焙产品向下渗透的空间还很大。”