今年“双11”的底色变了

　　当第13个“双11”收官之际，平台的交易数据已经变得不那么激动人心了。增长质量、绿色低碳、乡村振兴、社会价值、共同富裕取代“千亿成交”，成为新一代“双11”的关键词。

　　变化顺于大势，改革源自自省。2021年，互联网行业的规范治理力度不断加大。日益成熟的互联网产业在助推经济结构调整的同时，也须承担更大的责任。电商“二选一”、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争行为被明令禁止，系列监管措施的出台，进一步规范了“双11”乃至数字经济发展的市场环境。

　　对此，包括天猫、京东在内的各大平台均已有所准备。

　　京东零售CEO辛利军表示，在外界可能还在关注销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。

　　“今年‘双11’的底色是温暖。”阿里巴巴副总裁吹雪表示，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。增长质量和社会价值是天猫‘双11’关注的最重要的目标。”

　　平台求变之心日切，消费市场的源动力则被激活。当成交总额“大而全”的数据被弱化，垂直目类消费趋势和中小企业的异军突起为电商从业者带来了不少惊喜。而大量的制造型企业则借助“双11”加快了数字化的步伐。

　　最新数据显示，今年“双11”，天猫平台29万参与的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，更有7万个中小商家、产业带商家、新品牌是首次报名参与。其中，700多个品牌成为细分品类第一，超过275个新品牌连续3年翻倍增长。

　　从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫的成交额超过1亿元。其中，不仅有苹果、欧莱雅等国际品牌，也有华为、鸿星尔克等人气国货。值得一提的是，百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

　　另一个可喜之处在于，“双11”的“流量效应”也带来了线下消费的回暖，进一步激活了实体经济。借着“双11”东风，MUJI無印良品与京东旗下美食生鲜超市“七鲜”联手打造的中国首家生鲜复合店在上海正式开业，川流不息的人群将“剁手人”的热闹从线上延续到了线下。

　　除了天猫、京东两大平台，抖音、快手等网络新生代也开始通过“双11”发力电商赛道，在补足自身产业闭环的同时，为行业引入了更多玩家，激活了互联网行业的良性竞争。

　　销售看一时，行久拼科技。作为电商平台的技术大考，历年“双11”的核心技术应用也成为“高科技产业化”的风向标。今年“双11”期间，云计算、数字人民币开始规模化落地。

　　“‘双11’是一个重要的技术练兵场，不仅淬炼出云计算、人工智能等高科技，也驱动我们不断创造好科技。无论是通过绿色科技创新参与到社会减碳行动，还是通过人机交互技术和自动驾驶技术提升用户体验，我们都在朝好科技的方向不断前进。”阿里巴巴首席技术官程立11日表示。据透露，今年“双11”，阿里巴巴大促峰值的计算成本同比下降50%；截至11日，小蛮驴无人车在“双11”期间累计配送快递已超过100万件。

　　同期，京东联合建行等运营机构在11个试点地区发放数字人民币礼包，超10万人在京东App使用数字人民币进行消费。

　　正如辛利军所说，透过“双11”这个切面，我们看到的是中国消费拥有品质消费的主动力、产业创新的活力和潜力，我们有十足的底气相信中国消费能够持续向上。