星巴克、瑞幸、Tims纷纷涨价 咖啡品牌患上“后疫情”综合征

2022-02-18 08:03:32 来源:上海证券报 作者:仲茜 郑俊婷

  近日,有消费者发现,星巴克对旗下部分咖啡饮品售价上调1元至2元。上海证券报记者在采访中发现,除了星巴克,瑞幸和Tims咖啡也在近期上调了部分产品价格。

  接受采访的业内人士认为,咖啡涨价主要与原材料上涨和运营成本增加有关,而这二者又都与疫情相关,属于“后疫情”综合征。未来原材料成本上浮压力依然较大,咖啡饮品很可能持续涨价。

  集体提价只因原材料成本上涨?

  2月16日,在并无官方通告的情况下,消费者发现星巴克多款咖啡饮品上调了价格,幅度在1元至2元不等。对此,星巴克(中国)予以承认,并解释称,这是基于营运成本等多项因素综合考量后决定的。

  涨价的还有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡客服告诉记者,根据总部决定,去年12月份,有数百家门店的外送产品和自提产品在原有的价格基础上上调了3元左右,上调基于租金、人力、原材料等营运成本的考量。

  2019年2月进入中国市场的加拿大咖啡品牌Tims也对价格进行了调整。Tims客服称,的确对少部分产品调整了价格,这是综合考虑了目前营运情况后作出的决定。

  有媒体此前报道,把国内星巴克的成本利润折算到一大杯拿铁里,租金在其中占了大头,约26%,其次分别是门店营业支出15%、原材料13%、劳动力9%、行政部分支出6%、税费5%、设备成本4%及其他行政支出4%。

  过去一年,咖啡主要原材料咖啡豆价格大幅上涨。据悉,由于主产国巴西天气干旱、越南减产、供应链不畅和货运成本飙升,高品质阿拉比卡咖啡豆的价格过去一年上涨了一倍多。有数据显示,阿拉比卡咖啡豆价格近期创10年新高,咖啡库存也已经降至22年来的新低。

  据某咖啡品牌经销商介绍,咖啡饮品原材料中的咖啡豆、牛奶或乳制品,很大部分都依赖进口。往年咖啡豆主要从欧洲、南美洲、非洲、东南亚等国家进口,牛奶、乳粉、乳清蛋白等主要从澳大利亚、美国、新西兰进口。受全球疫情影响,上述进口国食品、畜牧业产量都有波动,出口量相应减少,导致国内采购到的原材料价格普遍上涨。

  除了原材料,人力成本高企也是重要因素。星巴克CEO凯文·约翰逊近期公开表示,疫情影响下,部分门店出现“员工缺口”。据业内人士分析,随着中国咖啡门店的疯狂扩张和咖啡新势力的崛起,咖啡师、咖啡新品研发员等职位紧俏。作为业内“老大哥”,星巴克成为竞争对手“挖角”的主要对象。

  为了挽留人才,2021年10月,星巴克中国宣布所有全职门店零售员工,都将首次享有“14薪”,覆盖近4万人。此外,星巴克中国还对现有员工福利进行了升级,包括年度绩效调薪、早晚班津贴、在部分城市升级住房津贴额度等。大规模加薪和福利升级,使得公司业务成本明显上升。

  在门店运营方面,接受采访的业内人士表示,受疫情影响,不少门店年度营销额波动较大,人员、物业等运营成本有增无减,防疫管控投入也增加不少,门店运营成本持续增加,品牌商只好通过产品涨价,将经营压力转嫁消费者。

  成本居高不下或致涨价持续

  星巴克、瑞幸相继涨价,消费者的消费热情会受到影响吗?

  记者2月17日走访了上海浦东新区的星巴克门店和瑞幸门店,被告知客流量没有明显变化。

  在星巴克门店,多位消费者告诉记者,星巴克的价位本身就比较高,一两元的涨幅对他们的消费行为不构成影响。“来星巴克消费,一是因为喜欢喝咖啡,二是因为可以在这里坐一坐,有一个独立于家庭和办公的空间。”一位消费者说。店员向记者表示,因为16日刚刚提价,目前客流量没有明显变化。

  值得注意的是,线上网友的态度显然没有线下“友善”。涨价消息传开后,相当多的网友表露了不满,并表示不会再去星巴克消费。

  瑞幸的情况与星巴克类似。虽然瑞幸部分产品提价已经有了一段时间,但瑞幸门店的店员告诉记者,最近一段时间订单量比较平稳,销量没有明显变化。日前,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一发布内部信称,在刚结束的春节黄金周,瑞幸的交易额实现大幅突破,门店交易额是去年春节假期的3倍。今年1月,瑞幸咖啡新开门店总数约360家,刷新单月开店总数纪录。

  2月1日,星巴克披露2022财年第一季度(2021年10月4日至2022年1月2日)财报。当季,星巴克营收增长19%至80.5亿美元,净利润为8.16亿美元,高于去年同期的6.22亿美元。但中国市场当季同店销售额下降了14%,主要是平均客单价下滑了9%,销售额下滑了6%。报告显示,截至2022年1月2日,星巴克在中国的门店数量为5557家。

  凯文·约翰逊在电话会议上表示,该季度,星巴克在全球范围内门店的销售额增长了13%,北美地区的门店销售额增长了18%,部分原因是价格上涨。他预计,未来几个月部分产品还将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

  南京农业大学食品科技学院教授李伟预测,受全球疫情因素影响,咖啡、乳制品等原材料进出口贸易价格短期内不会下降。原材料成本上浮压力较大,未来咖啡饮品、乳制品难以出现季节性价格回调,有可能持续涨价。