上证圆桌 | 搭建资本市场品牌建设体系 共促上市公司高质量发展

2022-09-17 09:32:07 来源:上海证券报 作者:

  主持:

  邵好 于勇

  圆桌嘉宾:

  上海交通大学中国企业发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授 余明阳

  里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席 张 云

  中国广告主协会广告主研究院研究员、

  中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任 关 键

  晨光文具副总裁、董事会秘书 全 强

  新一轮科技和产业变革下,以上市公司为代表的中国企业正成为经济增长的“动力源”、经济转型的“实践者”。与此同时,它们的品牌建设取得积极进展,品牌影响力稳步提升,对供需结构升级的推动引领作用显著增强。

  今年8月,国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》(下称“意见”)。意见提出,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,促进品牌建设高质量可持续发展。到2035年,形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌,布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成,中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

  同时也须认识到,我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距,上市公司的品牌建设仍存在诸多不足。上市公司应如何塑造与产业及自身发展相适应的品牌形象?如何将品牌力从大众市场延伸至资本市场?

  近期,上海交通大学中国企业发展研究院院长、安泰经济与管理学院教授余明阳,里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云,中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任关键,晨光文具副总裁、董事会秘书全强接受了上海证券报记者专访。他们认为,上市公司应着力改善资本市场品牌影响力,这既是打造一个规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场的应有之义,也是合力推动经济高质量发展的应有作为。

  不可或缺 高质量发展的必由之路

  上海证券报:如何理解资本市场品牌建设对建设一个规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场的意义和作用?

  余明阳:品牌形象是多维度的,既有产品形象、服务形象,也有企业形象、资本市场中的品牌形象,相辅相成,不可或缺。上市公司对产品服务的品牌形象往往比较重视,对资本市场中的品牌形象往往关注不够,部分企业认为一旦上市便大功告成,对股民的声音、媒体的意见关注不够,最终为自己的行为付出代价。是否重视资本市场品牌建设,也影响到投资者对资本市场的态度和社会对上市公司的评价。

  我国正加大力度防范系统性金融风险,加强合规监管,强调社会责任,努力建设一个规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场。这样的大环境下,上市公司建设好维护好资本市场中的品牌形象就显得格外重要,应引起各方高度重视。

  张云:真正建立一个专业的、有公信力的、面向资本市场的品牌平台或机制,引入相应的评价体系作为指引,对于资本市场的良性发展是有益处的,尤其是对于保护中小投资者具有非常好的应用价值。

  关键:品牌是企业价值观和形象的外向型载体,它以品牌主张向社会作出承诺,以品牌形象向公众展现,以获得信任度和美誉度,因此对企业特别是上市公司具有很强的约束力,对于建立规范、透明的资本市场有较大的推动作用。

  品牌存在的意义在于为企业或市场带来高附加值和可持续的长远发展。因此,品牌价值的不断创新必然会给市场带来日新月异的活力。品牌是价值导向下的长期主义的产物,因此资本市场的品牌建设势必会加强其在自身发展上的长期性,这对于提升资本市场的韧性有很好的导向意义和路径指引。

  全强:资本市场品牌建设是企业高质量发展的内涵之一,要成为资本市场品牌企业,需要上市公司在各个方面提升能力,包括稳定的经营、高质量的公司治理、投资者关系管理、市值管理和品牌宣传等,引导上市公司用更高的标准要求自己,在资本市场的行为更加规范,致力于实现可持续发展。作为资本市场的一员,资本市场品牌企业对于建设规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场能发挥积极的促进作用。同时,资本市场品牌企业增多,资本市场的秩序、活力和韧性将得到加强。

  协同互促 围绕投资者做文章

  上海证券报:上市公司面向资本市场的品牌塑造,与面向终端消费者的品牌战略有哪些异同?哪些因素导致了这些差异?

  余明阳:上市公司面向资本市场的品牌塑造与面向终端消费者的品牌战略有三点是相同的,即诚信、规范、有温度。诚信是指言而有信、真实可靠;规范是指合法合规、运营有序;有温度是指既有文化的张力,又有人性的魅力。这是企业品牌的共性基因,是一切优秀品牌的必备要素。

  但两者又有三方面不同:一是受众不同,投资者与消费者关心的侧重面是不一样的,投资者更关注企业的安全性与成长性,消费者更关心产品品质与性价比、服务优质与可托付;二是基点不同,产品品牌的感性具象,具有可识别,可记忆性,资本市场品牌往往理性抽象,强调企业的竞争力、可持续发展能力;三是传播方式不同,产品品牌大多面向C端,需要有广泛性与渗透力,而资本市场品牌更多面向B端,小众、精准、专业、深入。这些差异是由两类品牌的功能、目标、受众及预期效果决定的。因此,既要有共性遵循,又要有不同品牌体系的各自侧重,共同融合成为一个有血有肉、全面系统的品牌形象。

  张云:这是B端和C端的区别。B端的特点在于数量小,但专业性强。就投资而言,中国资本市场以个人投资者居多,C端属性较为明显。C端的属性是依托于认知、个人印象进行决策。资本市场打造品牌可分为两个部分:一部分是硬实力,即企业战略是否清晰、符不符合趋势、盈利能力如何。硬实力背后也体现C端品牌的这些要素:是不是聚焦、是不是品类的代表、是不是行业的龙头企业。另一部分是软实力,如企业的诚信记录、强有力的团队、是否乐于分红等。对创始人和经营团队的考量,体现在某些投资者对于强有力的领导团队的要求;过往记录会影响投资者对企业的认知和判断。企业的诚信、团队能力、是否乐于分享等要素都是软实力的体现。投资者可通过硬实力和软实力的综合分析,进行更清晰的判断。

  关键:所有事物都有其固有的本质和客观的规律,品牌也是如此。品牌的本质就是不断通过更优的价值来向关联方输送更好的利益,提升自身的知名度、信任度,进而通过品牌体验不断优化,提升自身的美誉度和忠诚度,与关联方建立起亲密且长远的关系,最终为自己带来高附加值和可持续的长远发展。

  在价值导向之下,无论是对于资本市场,还是对于消费者市场,其战略规划都要基于以下的体系来制定。

  基于人们痛点问题和刚性需求,以及科技和市场发展的趋势来判定未来发展的战略机会——应该干什么;基于自身优势和竞争态势来界定属于自己的市场空间——能够干什么;基于以上的判定与界定,确定能与利益方形成价值共鸣和利益共振的品牌定位。

  因此,品牌的底层逻辑和顶层设计维度并无本质不同,只是在价值的取向和评价上有所不同。例如,消费者看重的更多是品牌在当下提供的产品/服务的好坏,当下的品牌形象优劣,而资本市场更看重的是品牌价值的长期性和企业运营的长效性,以及价值创新的高附加值与可持续性。

  全强:资本市场的品牌塑造和面向终端消费者的品牌战略都是公司战略重要组成部分,二者的价值在不同市场有不同体现。品牌价值体现在产品和销售市场,面对的是终端消费者,而资本品牌价值体现在资本市场,面对的是资本市场的投资者。二者可以形成协同互促的关系,任意一个市场的品牌建设都可以强化企业的品牌形象,用提升品牌价值的确定性来抵御不确定性的挑战。

  高屋建瓴 搭建品牌建设体系

  上海证券报:上市公司的资本市场品牌建设应遵循哪些理念和基本原则?

  余明阳:上市公司的资本市场品牌建设应遵循三大理念与原则:一是坚守品牌基因,品牌基因是延续的、稳定的、全面的,是品牌安身立命之本,是品牌的本源与支撑,无论对内对外,对个人C端对机构B端,对社会客户对一切利益相关者,都是一致的、清晰的;二是坚持底线思维,守法、合规、诚信、透明,是任何企业的经营底线,只有坚持底线思维,才有可能成为“百年老店”,才有可能打造成受人尊敬的企业;三是坚持科学专业,科学是客观的、有规律的,专业是顺应科学规律行事,发达国家成熟企业在发展过程中,也走过先关注产品品牌,再关注资本市场品牌的阶段,这可以理解,但必须有所作为。中国资本市场已发展到全新阶段,已全面进入规范化、品牌化时期,上市公司必须认真审视自己在资本市场中的品牌现状,遵循科学规律,依靠专业力量,补齐短板,这样方能立足于资本市场,也方能打造出全方位、立体化的品牌形象。

  张云:从品牌的角度来看,公司价值有两个:一是企业所处的品类的大小,品类的前景;二是该企业在品类里面的位置。例如,某些健康产品研发的企业筹备上市,将其放在农业板块或生物科技板块,其估值会有很大差别。品类价值的挖掘和评估非常重要,如果品类可以和趋势结合,价值就完全不一样。

  关键:从认识论上看,要符合品牌“一个核心,四个基本点”的底层代码,即以不断满足人性需求为核心,以价值-利益(内在逻辑)、心智-关系(外在关联)为品牌建设的基本点。即,创新价值,输送利益,影响心智,构建关系。

  从方法论上看,应遵循以八大要素体系为核心的品牌系统性建设路径,即品牌的规划、内涵、形象、传播、营销、支撑、管理和资产。以规划体系决定战略方向,以内涵体系明确价值主张和市场定位,以形象体系影响心智,赢得知名度和信任度,以营销体系构建关系,打造美誉度和忠诚度,直至为自身带来高附加值和可持续的长远发展。

  全强:上市公司的资本市场品牌建设须稳扎稳打,须建立在扎实业绩、良好口碑、可持续发展的企业文化的基础之上。

  四两拨千斤 品牌驱动公司更好发展

  上海证券报:资本市场品牌建设对于上市公司利用资本市场做大做强起到哪些作用?

  余明阳:企业业绩、科技优势、市场影响力是上市公司在资本市场中的硬实力。品牌形象、投资者关系等是上市公司在资本市场中的软实力。硬实力是基础,软实力是核心,没有硬实力无法在资本市场生存,没有软实力无法在资本市场发展。目前上市公司的硬实力普遍较强,它们通常是行业龙头或独角兽,具有很强的市场领导力和行业引领性。上市公司的软实力目前参差不齐,上市公司对于资本市场中的品牌建设和投资者关系往往不够用心。事实上,补齐软实力短板,对上市公司自身发展、提升融资效率、优化资本市场生态具有积极的意义和直接的价值,是投入小、产出大、性价比较高的一项工作。

  张云:对于同类型企业而言,融资能力的差距,就是资金成本的差距,融资能力会进一步影响资本市场估值。企业若要获得更多资源,应该要有以更低的成本获得资金的能力。

  关键:品牌竞争就是价值竞争。品牌价值已成为研判企业核心竞争力和持续发展力的一条标准。因此,资本对企业的投入是以品牌价值作为风向标。

  价值导向下的资本市场品牌建设必然会倒逼上市公司紧紧围绕价值创新这个要素进行品牌建设,推动业务的发展,提升品牌的核心竞争力和持续发展力。

  上市公司在品牌价值的推动下,企业资产水平也会随之提升,也会为资本市场提供一个可量化的要素指标,能进一步吸引资本青睐,提升投融资的效率。

  全强:资本市场品牌建设的过程,也是企业提升竞争力和品牌力的过程,对企业自身的高质量发展有着更高要求,促进企业更好发展。良好的资本市场品牌形象,与面向终端消费者的品牌形象是相辅相成的,能增加终端消费者对企业品牌的认可。良好的资本市场品牌形象,有助于促进价值投资理念推广,引导市场资金配置,及时为企业发展募集资金,形成良性循环,推动公司业务发展。

  内化于心 形成品牌建设合力

  上海证券报:目前,在上市公司资本市场品牌建设过程中,存在哪些问题和制约因素,如何破解?

  余明阳:上市公司在资本市场品牌建设中,存在三大问题和制约因素:

  一是重上市,轻上市后品牌建设。部分企业甚至把上市作为终极目标,认为一旦上市就万事大吉,上市前小心谨慎、如履薄冰,上市后对资本市场和投资者缺乏敬畏之心。

  二是重数据,轻形象。认为业绩才是万能的,业绩优秀、分红优渥,就不怕没有投资者,不怕融资产生问题。业绩固然重要,但业绩无法取代形象,任何企业的成长都不可能是一条上升曲线,企业发展难免会经历困难,良好的品牌形象能让资本市场与投资者依旧对企业充满信心,相伴相随,共渡难关。

  三是重程序化,轻人性化。上市公司会进行信息披露、答疑、受访,但沟通方式、答疑语言通常过于程式化,能少说绝不多说,能平稳完成流程,便万事大吉,没有用心,没有温情,没有对投资者和资本市场应有的尊重与温情。

  要破解这些现象,首先必须在理念上重新认识资本市场与投资者,心存敬畏,心存感恩。同时,认清资本市场品牌建设的意义和价值,认识到这是企业品牌体系中不可或缺的重要组成部分。最后必须有专业科学的人才、团队与方法,方能事半功倍,水到渠成。

  张云:可以从两个层面来分析。从企业层面看,上市企业普遍缺乏品牌传播意识。从第三方监管和引导层面看,市场中缺乏专业的机构、组织或平台,让非专业投资人获取更综合的专业信息。

  品牌建设愈发重要,但很多企业偏重于短期题材挖掘和提炼,不注重在资本市场塑造长期战略价值。追逐短期利益,最终导致企业在资本市场的价值逐渐走低。此外,有些企业面向资本市场传播的关键战略提炼不够清晰。以某汽车企业为例,我们在最初接触时,企业定位为中国自主车企之一,随着企业战略定位的梳理,传播的口径也转化为中国最大的SUV和皮卡的生产商。

  从第三方平台层面看,目前缺乏在资本市场领域具备影响力的、权威性的第三方平台。如果有平台能打通企业与C端的沟通,并有专业性背书,这样的平台或机制具有长期引导性,对于个人投资者有较高价值。

  关键:管理层缺乏对品牌的正确认知和系统性的把握,将品牌的意义和作用仅停留在方法和工具的层面,没有将其上升到战略高度。

  对于价值导向的长期主义缺乏信念上的坚定和战略上的坚守。企业往往会通过资本的力量,以扩张规模,扩大市场占有,或是进入到高杠杆的领域,来加快发展,提高实力。

  在品牌建设上缺乏系统性,往往会直接从传播和营销体系入手,而忽略了品牌的规划及品牌内涵的制定。在传播与营销方面,过于依赖新方法与新工具的短期作用。

  如何破解?加强对品牌底层逻辑的认识,遵循品牌的本质与规律,提升对品牌的认识水平;坚持走价值创新的发展之路,通过品牌系统性建设为企业带来高附加值和可持续的长远发展。

  全强:上市公司投入资源不够,核心管理层关注度不够。此外,推进资本市场品牌建设,还须进行跨部门协作,需要具有资本市场和品牌管理经验的复合型人才。