走“四化”之路 上市公司锐意打响上海老字号
光明乳业订奶箱样式几经变迁 记者 朱翔 摄
编者按：
老字号凝结了历史文化、百姓记忆、城市精神和产业传承，是城市重要的文化遗产和宝贵的经济资源。中共中央、国务院日前印发的《质量强国建设纲要》提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
上海是中国近代民族工业的发祥地，“上海制造”因品质精良享誉海内外，并孕育出一批历久弥新、声名远播的老字号品牌，成为上海城市文化的一张张“金名片”。官方最新数据显示，上海的老字号多达284个，在全国名列前茅。
历经时光的洗礼，这些老字号如今是否魅力依旧？是否存在发展瓶颈？能否成为提振消费的重要抓手？近日，上海证券报与上海上市公司协会共同走进光明乳业、上海梅林、豫园股份、百联股份等上海上市公司，以多媒体形式，透视一批在年轻化、时尚化、跨界化、国际化方面颇有建树的上海老字号，展现上海上市公司的守正与创新，使命与担当。
华山路263弄7号，是华山263老字号品牌馆的所在地。这座都铎复兴风格的老洋房，经过改造修缮，穿越百年历史烟云，成为上海老字号的时尚会客厅，“装着”上海这座城市辉煌的工匠精神与商业精神。
上海是一座国家历史文化名城，拥有深厚的近代城市文化底蕴和众多老字号品牌。2022年9月，时任上海市委书记李强在调研时指出，要以绣花功夫开放打造高品质的城市公共空间，把老字号品牌打得更响、传得更广。
汇聚了行业翘楚的“沪籍”上市公司群体，则是上海老字号的“大本营”。据上海证券报记者统计，目前主营业务涉及沪上老字号的上市公司多达20家，主要分布于餐饮食品、日常用品、医药大健康等民生领域，已成为上海城市符号、城市文化形象的塑造者、展示者和传播者。
近日，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，要求聚焦充分发挥老字号在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面的示范引领作用，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展。
“上海是我国品牌发源地，上海上市公司是推动上海老字号品牌高质量发展的中坚力量。近年来，在守正创新的发展过程中，上海上市公司老字号品牌呈现出科技创新能力显著增强、新模式新业态不断涌现、品牌市场竞争力得到激活、国际影响力稳步提升四大特点，代表着上海制造的最先进水平。”上海上市公司协会会长顾金山向记者表示，上海上市公司要积极响应上海提出的“四大品牌”建设，紧抓国潮消费机遇，促进老字号品牌传承创新，讲好中国品牌故事。
“沪籍”老字号领跑全国
目前上海老字号的数量多达284个，在全国名列前茅，且大多出自上市公司“之手”。从行业分布情况来看，284个老字号遍布餐饮、酒店、食品、零售、轻工、服饰、医药、日化等多个领域，以餐饮、零售行业居多。
推开老洋房这道历史的大门，进入老字号品牌馆，能看到厨房里陈列着冠生园的调味品，衣帽间摆着老庙黄金，书房里陈列着海鸥相机，儿童房里摆着回力球鞋……老建筑承载老字号，“二老”融合焕发新活力，讲述着动人的“上海故事”。
走进一楼展厅，一个书卷形状的电子展示屏上，赫然显示着上海老字号品牌的发展脉络。其中，资历最“老”的当属“绿波廊”。“绿波廊”原址始建于明嘉靖三十八年（1559年），早年是潘氏豫园西楼阁轩厅。沧海桑田，如今的“绿波廊”是豫园股份旗下的招牌餐馆之一，以多次接待国际重要贵宾而享誉海内外。
若论拥有老字号数量最多的上市公司，仍非豫园股份莫属。据统计，豫园股份旗下聚集了17个老字号，其中市级非遗项目3个，国家级非遗项目3个。儿时甜蜜滋润的梨膏糖、手腕上精致文艺的上海表、老庙带来的“好运气”，这些承载着人民情感记忆的品牌和产品，沿着城市发展的脉络，展现豫园老字号深厚的品牌文化和锐意进取的创新成果。
豫园股份的前身是上海“老八股”之一的上海豫园商城，1990年正式在上海交易所挂牌上市。1992年，在上市公司“豫园商场”股份公司基础上重组成立“豫园商城”时，公司旗下就已拥有多个中国驰名商标以及老庙、亚一、童涵春堂、上海老饭店等一众中华老字号和百年老店。此后，复星成为豫园第一大股东后，豫园股份相继收购松鹤楼、上海表业、海鸥表等多家“百年老店”，成就了其丰厚的老字号“家底”。
紧随其后的是华谊集团，其握有的老字号品牌超过10个。其中，“回力”球鞋、“双钱”轮胎、“飞虎”油漆、“一品”颜料、“蜂花”香皂……华谊集团旗下一批闻名遐迩的老字号品牌都曾开创中国民族工业的先河。
记者梳理发现，根据商务部认定的中华老字号名录，以及上海市商务委最新公布的2022年度上海老字号名录，目前上海老字号的数量多达284个，在全国名列前茅，且大多出自上市公司“之手”。从行业分布情况来看，284个老字号遍布餐饮、酒店、食品、零售、轻工、服饰、医药、日化等多个领域，以餐饮、零售行业居多。
“上海老字号最大的特点是量多面广，涉及民生领域的方方面面。”上海交通大学中国企业研究院院长教授余明阳向记者表示，上海是中国民族工业的“摇篮”，也是国际品牌进入中国的“桥头堡”，上海企业本身的品牌意识觉醒早，创新求变的观念强。同时，随着中国风逐渐盛行，民族意识、文化自信的不断增强，以“90后”为代表的消费群体崛起，上海老字号品牌呈现出高速复苏和全面发展迹象。
“四化”激发老字号活力
上海上市公司老字号品牌以“海派”二字为注脚，在开放、多元、创造的文化氛围中，不断演绎出海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和的城市精神，呈现出年轻化、跨界化、时尚化、国际化特征。
“海纳百川，兼容并蓄”，是海派文化的核心要义。上海上市公司老字号品牌以“海派”二字为注脚，在开放、多元、创造的文化氛围中，不断演绎出海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和的城市精神，呈现出年轻化、跨界化、时尚化、国际化特征。
品牌年轻化，其核心在于抓住年轻人的心。在上海徐汇区漕宝路，华谊集团回力公司的“回力创新中心”设立于此。穿过透明玻璃门，呈现在眼前的是一个以“人的大脑构成”为设计灵感的展厅，满满的现代感和科技感扑面而来。
其中，“脑干”部分呈现了回力95年荣耀时刻，诠释了品牌赖以生存的命脉和基石；“左脑”部分体现了回力对材质工艺与品类拓宽的思考；“右脑”部分展示了回力Design与艺术家合作的产品，以及各种联名系列产品。
“创新中心展厅映射出的是，回力对于年轻消费群体个性化偏好的精准把控和引领消费潮流的能力。”公司相关人士表示，抓住年轻人的心不是给年轻人贴几个标签，再把这些标签贴在自己身上，用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。“‘年轻’并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。”
老字号虽有历史文化情怀的加成，但也要持续保持“年轻力”，而跨界合作则是一条抵达目标的“捷径”。自2011年起，“国民奶糖”大白兔每年都会跨界联名1至2个品牌，尝试着在传承与创新中融入新国潮。至今，大白兔已与19个国内外知名品牌联名，合作对象名单上，除了家喻户晓的国内品牌外，还有歌帝梵、Coach、SK-II等国际时尚品牌。
上海梅林正广和股份有限公司党委书记、董事长吴坚表示，作为诞生于1959年的中国食品品牌，大白兔近年来一直走在品牌年轻化的路上，产品一直在创新营销中打造“大白兔依旧是大白兔，大白兔不只是大白兔”。
吸纳不等于照搬照抄，而是富有创新精神，洋溢时尚活力。在老一辈眼中，上海凤凰自行车曾是顶流奢侈品，与收音机、缝纫机一起被列为父辈时代结婚的“三大件”。有美国记者曾报道，“在中国拥有一辆凤凰车，犹如在主要以汽车代步的国家里，拥有一辆奔驰车。”始创于1897年的老字号“凤凰”，如今也插上科技之翼，振翅飞向海外。其生产的锂电助力自行车远销欧美日发达国家，售价是传统自行车的十倍乃至数十倍。
如何让响当当的老字号叫得更响更亮？部分上海上市公司老字号选择了扬帆“出海”。蒂芙尼诞生于1837年，在20世纪七八十年代积极开拓欧洲等海外市场；海瑞温斯顿成立于1932年，于1950年起开始拓展全球市场；御木本创办于1906年，于1970年扩张产品线，成为综合性珠宝商后进行全球扩张……纵观国际珠宝品牌的发展脉络，其经久不衰的秘诀均离不开全球化发展战略，百年民族品牌老凤祥亦是如此。
2012年8月，老凤祥在澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店，成为中国首家出海的珠宝首饰品牌，自此奏响了国际化乐章。“立足上海、辐射全国、走向世界，老凤祥要做的是有华人的地方就有老凤祥，有消费者的地方就有老凤祥。”老凤祥董事长石力华介绍说，老凤祥以中国香港为窗口，已陆续在悉尼、纽约、温哥华等国际大都市开出海外旗舰店，目前共有16家海外专卖店。
“老字号传承的是文化精神，创新的是产品技术。老字号的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。”余明阳分析认为，只有定准老百姓认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，塑造出“硬核”质量品牌。
资本助力 “铸就”金字招牌
老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺意味着好信誉、好口碑，但也存在作坊式生产和经营体制老旧等问题。为了“念好”老字号这本生意经，沪上“老字号”企业纷纷登陆资本市场，希望借此完善公司治理体制机制，扩展商业版图，让老字号焕发新活力、舒展新容颜。
20世纪90年代至21世纪初，为了“念好”老字号这本生意经，沪上“老字号”企业纷纷登陆资本市场，希望借此完善公司治理体制机制，扩展商业版图，让老字号焕发新活力、舒展新容颜。
在顾金山看来，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺意味着好信誉、好口碑。不过，虽然老字号名声在外，但也存在作坊式生产和经营体制老旧等问题。企业可抓住上市改制机会，引入现代化企业管理理念与管理模式，借助老字号的文化底蕴，提升企业核心竞争力。
实现“老树发新枝”的上海永久是典型案例。1993年，作为中国自行车行业的一面旗帜，年销售额突破10亿元的上海永久登陆资本市场，并于同年取得净利润达2年前4倍的傲人成绩。但此后，由于连续3年亏损，上海永久被上交所暂停上市。2001年，随着中路股份入主，掀开了新永久的新篇章。时尚复古子品牌“永久c”系列自行车的面世，让这家“百年老店”以一种更鲜活的新姿态“回潮”。
有着71年发展历史的锦江酒店，则通过资本市场实现做大做强。近13年来，聚焦酒店服务主业，锦江酒店先后进行了三轮定增，募资额超百亿元，为其此后完成全球化布局提供了充足的“弹药”。2022年9月，锦江酒店发行GDR并在瑞交所上市方案获上海市国资委同意，这将进一步推进公司全球化长期资本运作。
“老字号的传承发展，既需要扶持，又不能只靠保护，必须具备自主经营能力，资本市场则为其实现这一目标提供了‘舞台’。”余明阳以上海凤凰为例分析说，2004年，金山区国资委入主陷入困境的上海凤凰后，以混改方式，引进民营资本，拉开了凤凰“浴火重生”的道路。经过10多年的发展，凤凰自行车的总销量从2010年的161.73万辆提升至如今的超千万辆，成为全球自行车阵营中的重要组成部分。
事实上，从制度层面来看，推动老字号打响上海“四大品牌”同样有章可循。2018年，上海市委市政府在召开全力打响“四大品牌”推进大会上提出，要给老品牌注入新内涵，使之焕发新活力。
2020年11月，上海市政府出台的《关于推动提高上海上市公司质量的若干措施》的总体目标提出，要使本市上市公司治理及运作更加规范……在本市建设“五个中心”、强化“四大功能”、实施三项新的重大任务、打响“四大品牌”等方面发挥更大作用，为促进本市产业结构升级、推动经济社会高质量发展作出更大贡献。
“老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值，借助上市融得大量资金，用来扩大产业规模和延伸产业链，将单纯老字号品牌这种无形资产转为有形资产，有助于推动上市公司实现基业长青。”顾金山认为。
“当然，我们也不能忽视，部分老字号企业对品牌仍缺乏战略思考，固守风险相对较低的成熟技艺和成熟产品，企业治理结构和管理机制不完善，经营管理方式和理念无法适应市场变化等等，这些都是上海老字号普遍存在的问题。”在接受记者采访时，上海社科院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红表示，老字号的发展要放在城市产业调整的大平台考虑。
在姜卫红看来，通过分析上海老字号的历史发展脉络可知，上海老字号的兴衰与城市转型和产业调整分不开。如20世纪80年代末、90年代初，洋品牌大举进入中国市场，东部沿海地区的国内品牌快速崛起，但上海很多老字号没有及时适应巨大变化的市场环境，市场份额不断被蚕食，最终遭遇集体沦陷。
“面对新一轮产业调整，上海上市公司要主动积极构建品牌经济发展体系，从单纯的品牌建设向推动品牌经济发展转变，打造全球品牌中心，推进国际品牌之都建设。”姜卫红建议，通过建立起老字号的“商标池”，将上海老字号集中起来进行产权交易，建立交易平台、交易规则并对交易进行有效跟踪服务，用市场资源盘活这潭“春水”。同时，搭建老字号品牌建设专业化服务平台，从创意策划、人员培训、资源整合、知识产权保护、投融资等方面实现专业化服务。
