“守得住经典,当得了网红” 大白兔“变身”国潮兔

2023-03-22 07:51:51 来源:上海证券报 作者:刘礼文

 

 

记者:刘礼文

视频拍摄、制作:朱翔

制片:张超

  走进位于上海奉贤的九棵树未来艺术中心,200余平方米的空间内,由3D打印的流线型雕塑,模拟着牛奶的流动感,在空中自由舞动。展厅内,一件件经典的大白兔“老物件”,在“红、白、蓝”品牌经典三色的映衬下,让参观者仿若置身于大白兔的历史革新与变迁中。

  发端于20世纪40年代,成立于1959年,这只年近64岁的“海派兔”在传承创新路上一直“跃跃欲试”。从一颗奶糖,到一个品牌、一个IP,带着大白兔经典的核心记忆点,这只“国潮兔”从糖果业出圈至时尚界。

  “大白兔糖果的量是有限的,但大白兔的IP形象是无限的。”在谈及如何通过跨界营销重焕老字号品牌活力时,上海梅林正广和股份有限公司党委书记、董事长吴坚向上海证券报记者介绍称,虽然近年来大白兔不断尝试与不同行业、不同产品跨界合作,但并不是万物皆可跨,而是有选择、有门槛地跨界。

  从“国礼”到摆满果盘的“国民奶糖”

  打开红白蓝相间的包装、轻轻撕开薄薄的一层糖纸,就能闻到奶糖散发的甜蜜气息。长约3厘米、直径1厘米,这颗小拇指大小的奶糖,曾是中国家庭里茶几上的常客,更是几代人的童年记忆。

  “四五十年前,鼎鼎大名的上海冠生园大白兔奶糖被视为较高级的礼品,新人结婚派发的喜糖需要它来撑场面,甚至在1972年被当作国礼赠予时任美国总统尼克松。”说起大白兔的“成名史”,吴坚娓娓道来。

  1940年,上海有一家“爱皮西糖厂”,当时的老板冯伯镛从一款英国牛奶糖中发现商机,研发出一款“ABC米老鼠糖”,正是大白兔奶糖的前身。新中国成立后,“爱皮西糖厂”收归国有,改名“爱民糖果厂”。在新任厂长的带领下,糖果厂选择了更贴近大众的“大白兔”,作为品牌形象。

  随后,火起来的大白兔,不仅在糖果市场打响了中国品牌,更开创了一个以“上海制造”为代表的食品工业新时代。“1959年,大白兔奶糖作为上海制造的代表,成为上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。”吴坚介绍称,此后三四十年,无论是春节、喜宴,还是大小聚会,大白兔奶糖都摆满中国家庭的果盘。

  很快,凭借过硬的品质和亲民的形象,大白兔奶糖迅速奠定了“国民奶糖”地位。“最辉煌的时期,从口味到包装,甚至连‘七粒奶糖泡出一杯牛奶’的经典广告语,都成为同行争相效仿的对象。”一名曾从事大白兔奶糖销售工作的老员工告诉记者。

  成长的道路并非一帆风顺。快乐和经典是大白兔奶糖的无形体验,但随着市场日趋成熟和竞争白热化,大白兔奶糖渐渐流失优势,一度面临挑战和风险,丢失了市场第一的位置。

  如何让销售数据的曲线再次上扬?2005年,大白兔奶糖推出新口味,用新口味和经典的无形体验化解了发展困境。上海梅林正广和股份有限公司品牌管理部高级经理孙雨薇介绍称,从清新的酸奶味、丝滑的红豆味,到呛鼻的芥末味、浓郁的榴莲味……大白兔用16种新口味奶糖成功赢得了消费者的心。至今,国内销售累计高达百亿元,商品远销几十个国家和地区。

  大白兔奶糖今昔包装对比

  上海品牌研究所所长周元祝分析认为:“纵观那些能够屹立百年不倒的中华老字号品牌,一定是真正做了‘货真价实、童叟无欺’八个字。这不仅是老字号必须坚守的生存底线,也是品牌扎根消费者内心深处的基石。”

  跨界让经典变成“网红”

  2021年,62岁的大白兔做出了一个重要决定,把自己的全球首店“安”在上海的奉贤新城里,以跨界的品牌新形象,再次刷新居民对这一“中华老字号”的认知。

  “艺术空间并不仅仅是装着历史的载体,更是品牌创新历史与现实的交汇地带。”李想是大白兔九棵树全球首店的主持设计师,身为一名新锐建筑设计师,在首次接触到该项目后,她就坚信两者之间一定能擦出火花。

  李想解释称,大白兔承载了一代又一代人的记忆,比如糖纸上有着60多年历史的大白兔形象,以及经典的广告语等等,都已经化作一个个经典的文化符号,嵌入人们的脑海里;九棵树虽是一个新生的文化场馆,但造型极富艺术性,又地处一片大森林中间,可以带来充分的想象空间。

  艺术中心的巧妙构思,只是这只“海派兔”试图拉近与年轻消费者连接的一隅。“大白兔原来只知道做奶糖,虽然口味丰富,但终究停留在奶糖领域。要想打破发展的‘天花板’,释放品牌价值是关键。”作为长期关注上海老字号品牌发展的行家里手,周元祝曾先后走访调研了上海50多家老字号品牌。

  周元祝注意到,一些老品牌战略上迷茫,战术上缺道,产品创新不够,几十年靠“一品打天下”,过度依赖曾经积累的品牌声誉和中老年客群,形成经营时间越久、离市场越远的怪圈。

  2018年,已年近六旬的大白兔,同样未能逃脱“怪圈”,一度陷入经营销售停滞不前的尴尬境地。于是,找不足、练内功、请专家,大白兔铆足了劲想要重回中国家庭的视野。

  当时,曾作为大白兔品牌研究咨询顾问的周元祝向上海梅林建议,大白兔外溢的独特品牌价值高,拥有一批忠诚消费者,可通过深度挖掘品牌与IP之间的联名潜力,加持产品深层价值,从而占领年轻消费者市场。

  于是,“跨界”二字,为大白兔拨开了发展的“迷雾”。“近五年来,公司坚持以年轻化为导向,在创新营销中打造大白兔品牌IP形象,持续创造新的亮点,使大白兔既‘守得住经典,也当得了网红’。”在谈及大白兔的跨界发展理念时,吴坚称,上海梅林正将品牌、质量和渠道视为核心,在打造“大白兔依旧是大白兔,大白兔不只是大白兔”的品牌形象过程中,始终追求“快乐分享”理念。

  说起大白兔联名“跨界”的经典案例,吴坚如数家珍:2018年,59岁的大白兔和56岁的美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。此后,“越活越年轻”的大白兔开始在跨界的路子上越走越远;2019年,携手“气味图书馆”,推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜;2022年12月,大白兔又“跳”上名牌包包,摇身一变成为“奢侈品兔子”,与COACH经典元素在焕新融合中奇妙碰撞。

  大白兔“跳”上名牌包包,让全球消费者领略中国的甜蜜快乐味道

  “自2015年起,大白兔基本都会跨界联名1至2个品牌,尝试着在传承与创新中融入新国潮。”吴坚告诉记者,大白兔至今已与19个国内外知名品牌联名,时常登上网络热搜榜。在琳琅满目的合作名单上,除了家喻户晓的国内品牌外,还有歌帝梵、SK-II等国际时尚品牌。

  从销售数据上看,本轮跨界营销也让大白兔的品牌形象成功走入年轻人群体。第一批上线的大白兔润唇膏共920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄;与气味图书馆联名推出的香水,上线首日销量就达到9607件;甚至连大白兔奶茶店,都直追网红奶茶店,排队一度超过4个小时。

  “兔文化”引领国潮扬帆出海

  老品牌不断通过借力发力、演绎品牌价值,推动年轻消费群体钟情于老字号,引流、导流至年轻消费者心中已成时代主题。但有行业人士认为,尽管跨界、IP运作等行为能够增加老字号品牌的曝光度,在年轻消费者中激起广泛共鸣,但若只是“新瓶装旧酒”,难免会过度透支品牌的文化情怀,对品牌的长远发展极为不利。

  农历兔年的到来,帮助大白兔找到了创意的爆发点。今年除夕夜当晚,在黄浦江畔,随着一场名为“快乐无界大白兔”的兔年主题快闪活动开启,东方明珠广播电视塔用大白兔的经典红白蓝三色点亮了整座城市。

  “以灯点亮光明,借灯寄托愿景。结合大白兔的品牌形象,我们在今年春节期间举办一系列以‘兔’为主题的品牌活动,希望让全世界来感受中国文化。”吴坚举例说,比如元宵节,在大白兔与上海申园联合主办的“大白兔·申宵之夜”活动中,一只通体发光的大白兔河灯,矗立在映云霞湖面上,与月亮相映成趣,吸引了不少游客入园驻足,成为今年上海农历新年的新网红。

  得益于这些富有创意的新玩法,大白兔的IP形象不断深入人心,奶糖销量提振明显。记者了解到,今年春节档(2022年12月至2023年1月)期间,大白兔奶糖实现了4亿元的销售额,约占全年销售额的1/3。

  “这一切只是起步。”吴坚感慨道,老品牌诉说老故事,蕴含着厚重的文化积淀。老字号品牌的建设和复制,是向消费者传递一种品牌文化。希望消费者一看到这只兔子、糖纸上的品牌元素,闻到糖果的奶味,就能想到大白兔温暖快乐的品牌文化。

  根据规划,品牌出海,是大白兔今年面临的另一道新命题。

  “通过与COACH、歌帝梵、SK-II等国际品牌的多元化合作,使得我们深刻理解了国际品牌的文化理念,激发出更多新创意、新灵感。”吴坚坦言,大白兔的快乐文化,不受时间、空间、地域限制,更不受种族、文化、信仰的约束。“生肖兔作为中国传统文化的象征,我们希望通过大白兔品牌文化的出海,把更多国潮品牌、中国文化传递给世界消费者,让全球消费者领略中国的甜蜜快乐味道。