新品开拓新市场 星巴克加码中国有“新招”

　　上证报中国证券网讯（记者 郑俊婷）伴随国内饮品市场联名活动如火如荼，一向“冷眼旁观”的星巴克终于坐不住了。

　　近日，星巴克牵手《大闹天宫》IP ，推出专星送新品——流冻TM拿铁。据悉，这还是星巴克进入中国市场20多年来，首次进行饮品联名。

　　“这款产品从研发到营销都是本土化的，我们对中国市场的承诺是长期的、坚定的，到2025年将会开出9000家直营门店。”星巴克中国相关负责人接受上证报记者采访时表示。

　　对于此次联名，业内人士普遍予以看好。“无论是自身突破还是顺应市场需求，星巴克的营销终于更贴近年轻人了。”资深从业人士、咖啡品牌Wearethirsty联合创始人王兆杰向上证报记者表示，虽然咖啡是舶来品，但随着中国咖啡市场崛起，在设计元素及产品配方等方面，已经呈现出由西式转向本土化的倾向。未来，预计有更多本土化的、能引起消费者情感共鸣的元素将与咖啡做结合。

　　首次联名 本土研发

　　尽管星巴克此前并不乏与知名品牌进行联名，但仅局限在周边产品，如杯子等。此次选择咖啡饮品进行联名，在中国市场尚属首次。

　　对于牵手《大闹天宫》这一本土IP的原因，星巴克中国方面表示，在致敬国漫的同时，从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合，以唤起顾客的美好记忆，重新定义外卖体验。

　　据介绍，此次的联名产品流冻TM拿铁是一款会“变身”的拿铁，在配送的20分钟路程中，拿铁会凝聚、分层，产生层次感，仿佛被齐天大圣孙悟空吹了一口仙气。此外，为了配合流冻TM拿铁系列搅搅吸着喝的饮品亮点，还专门设计了齐天大圣限定吸管。

　　值得一提的是，流冻TM拿铁是由中国本土团队自主研发的产品，灵感来自中国的姜撞奶。“以往的外送饮品为了让消费者获得最佳饮用口感，往往在缩短外送时间、保温上下功夫。而流冻TM拿铁是一杯诞生在路上的咖啡，利用专星送的配送时间，让咖啡在路上‘变身’，抵达消费者手中时，刚好达到最佳状态。”上述星巴克人士表示。

　　加码中国市场 提速本土化

　　中国是星巴克全球第二大市场。2023年11月公布的2023年四季度（2023年7月3日至10月1日）财报数据显示，星巴克中国第四季度净新增门店326家，再创历史纪录。至四季度末，星巴克中国门店达到6806家。

　　“在中国，我们每个季度的收入都不断环比增长，下半年收入比上半年增长了20%，展现了我们强劲的增长势头。”星巴克首席执行官纳思瀚在电话会议上表示，并宣布计划至2025年实现9000家门店的目标。

　　近年来，在有条不紊进行扩店的同时，星巴克中国也在不断加深本土化战略，投入更多资金到咖啡产业链的建设中。

　　2023年8月，星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心，用于提升自身技术能力及数据基础建设，进一步驱动门店和多渠道的数字化进程。据悉，该中心将在未来三年首笔投资约15亿元。

　　2023年9月，总投资15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。该产业园是星巴克在中国打造咖啡生产和物流基地的最大投资，也是星巴克全球最绿色节能的生产基地。

　　“中国是机遇无限的世界市场。中国也是星巴克全球最大、增长最快的国际市场，持续加码在中国的投资，再一次印证了我们对中国市场坚定不移的信心。”纳思瀚在产业园开园仪式上表示。

　　除了直接投资，在原料供应环节，星巴克也在致力于中国本土咖啡豆的开发。2012年，星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在云南普洱落成并投入运营。到2022年末，星巴克在云南已累计收购5.6万吨咖啡豆，超过4.3万吨云南咖啡豆通过星巴克出口至欧美及亚洲国家。

　　竞争加剧 顺势应变

　　在瑞幸咖啡崛起之前，星巴克一直是中国咖啡市场的标杆。继门店数被反超后，2023年第二季度，星巴克中国营收也被瑞幸咖啡反超，丢掉了中国咖啡第一的宝座。

　　尽管业界普遍认为，中国的咖啡市场仍将保持较高的增速，但行业竞争日趋激烈是不争的事实。近期，知名咖啡品牌Seesaw陷入闭店风波，标志着行业进入洗牌期。

　　从2023年下半年起，面对中国咖啡市场日趋复杂多变的竞争环境，星巴克一改往日姿态，开始主动求变。在产品方面，明显加大了推新节奏，如推出生咖产品，该产品在颜值上与流行的“多巴胺穿搭风格”相契合，受到年轻消费者追捧。在价格方面，应对行业单杯低至8块8的价格战，星巴克也通过发放优惠券等方式进行变相降价。此外，在营销宣传上，星巴克动作也越来越多。在本次联名之前，2023年11月，星巴克邀请因电影《封神》再次大火的费翔担任节日快乐大使，推出2款红富士苹果系列新品。

　　星巴克中国联席CEO刘文娟近期在出席活动时表示，中国市场越来越内卷，但所有的卷到终点，卷的是价值和品质。2023年，星巴克在中国上线沿街取服务，顾客的复购率很高。未来，会继续拓展服务的边界，创造新的可能性。此外，还将在咖啡价值链上发力，将其不断上升到新高度。

　　王兆杰认为，尽管面临价格战的扰动，中国的咖啡行业仍然值得看好。未来，能提供极致性价比或极致有特色的咖啡品牌会有更好的发展。