一线调研看变化 | 从泉州看“国货热”：把文化标签转化为商品竞争力

　　视频拍摄：朱妍 视频制作：贾立歆

　　盼盼食品工厂图 记者 朱妍 摄

　　利郎“安平桥系列”男装走秀现场图

　　“一二三，茄子！”夕阳西斜，福建的泉州西街却迎来了一波消费人流，时不时就能看到身着汉服、头簪鲜花的女生三五成群，结伴拍照。

　　这条经历了一千多年光阴的街道，承载着许多历史文化和民间故事，那些古寺庙、古装店、老书摊，如今成为许多年轻人热衷的网红“打卡圣地”。传统文化正以更年轻的形式，在消费新潮流中展现。

　　“现在一些道袍挺新式的，我也想要尝试下。”一位正在买“古风石狮”中式茶饮的男生说。而在他身后的咖啡馆天台上，另一群年轻人，正挥着古风折扇，手举金鱼纸鸢，体会着文化赋予的自信与快乐，笑着追逐打闹。

　　泉州只是“国货热”的一个缩影。近些年来，具有东方美学的时尚风潮，就像一股飓风，席卷了衣食住行等各大基础消费领域。许多老国货品牌坐上这趟快车，不仅令传统文化获得新的诠释方式，还逐渐形成了大小品牌共荣的生态局面，文化价值正在转化为鲜活的经济动能。

　　“国货热”带动消费新趋势

　　10月末的一天，泉州古迹安平桥化身为时装界的走秀T台，模特们身着利郎“安平桥系列”男装，在桥上展示了“月是故乡明”的意境。这场世界遗产与现代时尚的跨时空对话，迸发了强烈的视觉“火花”。

　　事实上，越来越多的国货品牌，正凭借对中国文化的创新融合，以及过硬的产品品质，成为消费的“新宠”。

　　中国国际电子商务中心研究院的数据显示，今年的“双十一”，在全品类网络零售额排名中，位列前20的品牌里11个是国产品牌。以天猫数据为例，截至11月11日零点，402个品牌成交破亿元，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

　　在“双十一”网购了上千元本土美妆产品的小昕（化名）表示，现在很多国产品牌的化妆品质量不比国外品牌差，颜值还高。“自买了故宫口红后，我就一发不可收拾了。很多国产品牌的设计融合了传统元素，太‘戳’我的审美点了，简直像打开了新世界。”她说。

　　新国货产业令消费者倍感新奇。拥有大量年轻用户的蚂蚁财富平台的数据显示，今年以来，多家基金公司从国货产业视角挖掘出消费复苏的新趋势，并通过调研直播的形式呈现出来。在蚂蚁财富《一起调研吧》栏目中，消费类调研直播占三成，而在观看人次超2200万的基金调研直播中，消费领域直播的观看量也是最多的。

　　“新国货”成为发展新动能

　　老国货崛起的背后，融合创新和差异化发展成为脱颖而出的关键词。要赶上这趟“国货热”，老品牌不仅需要自我革新，还要找出与众不同的定位和亮点。

　　以有20余年历史、经历了数字化变革的老国货品牌盼盼食品为例，记者调研泉州盼盼食品5G智能工厂时发现，每一块香喷喷小面包的诞生，背后都隐藏着AI视觉检测、物联网等先进技术。据悉，盼盼食品还聚拢了一批95后、00后年轻人内部创业，进军预烘焙等前沿赛道。

　　利郎品牌总监王俊宏表示，近些年来，公司不断把中国元素运用到色彩、工艺上，也尝试过和艺术家苏新平等合作，消费者对此较容易接受。“盲目跟风要不得。我们策划的‘安平桥走秀’，是为了彰显品牌的特色和差异，很显然，在这座历史古桥上的亮相，能让人记忆更深刻。但同时，在与国风融合时，也要注重取舍，需和自身品牌的风格相契合。”

　　国货品牌的创新迭代和百花齐放，正持续助力经济社会的发展。以泉州为例，这座民营经济发达的城市，如今成为“国货品牌之城”的典型样本。在这里，已诞生了安踏、利郎、盼盼、特步、鸿星尔克等一批标杆国货企业。

　　来自泉州市商务局的数据显示，截至去年末，泉州生产了全球20%的运动鞋、全国10%的服装，工艺陶瓷出口量更是占到全国的65%。

　　“通过市场创新、理念创新和技术创新，许多国货品牌近年来营收、利润等各项指标持续保持稳定增长。以纺织鞋服、建材家居、食品饮料、工艺制品等为代表的泉州国货新消费产业，正在异军突起。”泉州市商务局副局长林文荣说。

　　国货新势力踏上新征程

　　泉州国货品牌的发展，只是一个缩影。放眼全国市场，国货新势力的产业前景颇受企业和投资者的关注。

　　“国货新势力的兴起是天时、地利、人和三方面共振引发的。”富国基金量化投资总监蔡卡尔说，天时是“中国经济发展与政策扶持”，国人的消费意识发生了明显转变；地利是“新媒体的高速发展”，众多新国货品牌颠覆传统的百货商店模式，积极推进新媒介营销，通过直播等方式实现了爆发式增长。

　　至于人和，蔡卡尔认为是“消费主力的变迁”。以95后、00后为代表的年轻群体，消费行为和消费理念与父辈相比有很大的不同。他们并不认为“洋品牌”一定是最好的，而是更看重商品的品质和性价比，且热衷于实现自我、张扬个性、追求快乐、紧跟潮流，对国货品牌的接受度在明显提升。

　　“大家提到国货时的态度已有所变化，以前可能更多地将之视作文化标签，而现在，国货企业在生产流程数字化、产品创新等方面的持续投入，已逐渐实现了在工艺流程、产品质量上的领先。”蔡卡尔说，未来国货新产业的发展重点，则在于怎样将过去的积累转化为更长久的发展动能，把文化标签慢慢转化为商品真实的竞争力。

　　盼盼食品总经理蔡镕骏认为，国货作为代表中国品牌形象的一种标志，具有巨大的市场潜力。国货品牌需要不断挖掘中国传统文化的精髓，将之融入产品的设计和品牌的故事中，打造出具有中国特色和魅力的产品。同时，积极拓展海外市场，展示中国制造的实力和魅力，赢得全球消费者的认可和喜爱。

　　“国货品牌是有机会走出国门，把中国研发和国风之美传递到更多地方的。我们有国内市场这么广袤的沃土，有一群积极做研发、做设计的企业，相信未来一定会有类似于海外巨头的集团品牌出现。当然，和一些海外品牌相比，我国的国产品牌起步较晚，因此也需要更多定力和沉淀。”汇丰晋信基金的基金经理费馨涵说。